[의사가 들려주는 병원경영 이야기] 의료기관의 Medical marketing 전략과 이론에 대하여

보이지 않는 서비스 상품을 파는 의료 서비스 산업의 특성과 한 국가의 국가전략의 한 부분으로 자리 잡고 있는 의료 서비스 산업의 형태상 의료 마케팅은 일반적인 제조업으로 대변되는 2차 산업 또는 3차 산업의 마케팅 기법과 많은 차이점이 존재할 수밖에 없는 것이 현실이다. 이러한 현실 속에서 대동소이한 의료 상품을 같은 조건으로 판매하고 수익을 올리는 것이 무척이나 어려운 일이며, 같은 또는 비슷한 저가의 의료 상품의 판매에 소비자의 선택권이 더더욱 강화되는 것이 현실이며, 이러한 현실 속에서 무엇인가 다른 병원과의 차별성을 두고 그 분야에서 무엇인가 성과를 도출해 내는 것은 더더욱  어려운 일이라 생각이 든다.

 

특히 국가 의료보험 제도에서 벗어나 있는 비보험과목들의 경우이거나 외국에 진출한 의료기관의 경우에서는 무한 경쟁과 무한 마케팅으로 승부를 걸어야 하는 경우가 많이 있지만, 공적의료보험의 통제 안에서 존재할 수밖에 없는 보험과목의 의료기관에서는 더더욱 이런 마케팅이 무의미하다고 생각하는 경우가 많이 있는 것 같다. 그래서 하늘만 바라보고 농사를 짓는 천수답의 농민들처럼 의사들은 모이게 되면 숫가에 대한 불만 우리나라 의료 정책 입안자들에 대한 비난을 자주 하는 것 같다.

 

그러나 이러한 환경일 수록 더더욱 의료마케팅의 개념은 더 중요한 점이 된다고 본다. 차별성이 없는 보험 의료 시장에서의 차별성을 더 강조하기 위해서는 어느 특별한 전략과 Tool이 필요하게 되고 이러한 것은 조금만 신경 쓰면 더 빛이 나게 마련이기 때문이다. 치열한 경쟁시장에서의 마케팅은 많은 노력과 많은 투자가 필요한 반면에 치열하지 않은 경쟁시장에서의 마케팅은 약간의 노력만으로도 그 차별성을 부각하는 것은 무척이나 쉽기 때문이다..

 

그렇기 때문에 그 병원을 운영하는 원장이나 경영실장의 경우에는 아주 소수의 자원을 사용하고도 그 차별성에 성공하기 위해서는 자기 병원에서 일어나고 있는 마케팅 활동에 대해서 분석해 보고 그러한 것이 자기가 가지고 있는 의료시장에서 적당한 것인지를 알아보는 지혜의 눈이 필요하다고 본다. 하지만 마케팅은 무척이나 광범위한 개념이며 마치 대기업병원에서나 필요한 것으로 알기 쉬운데 오히려 작은 1차 의료기관에서는 더 적은 비용과 더 적은 노력으로 더 많은 효과를 볼 수 있는 것이다.

 

그러나 마케팅을 하자고 했을 때 어떻게 무엇부터 할지 모르는 리더들이 많으며 두리뭉수리와 같은 개념 때문에 어떻게 무엇을 해야 할지 모르는 경우가 많은 것 같다. 흔히 나도 돈이 있으면 마케팅에 투자하지 하는 말을 하는 지인들을 많이 본다. 그리고 그러한 마케팅을 어떻게 무엇부터 시작해야 하는지 모르고 그냥 홍보에만 주력하는 경우가 많은데 마케팅의 시작은 홍보가 아니라 그 홍보할 것을 만드는 작업부터라고 생각이 든다. 이것은 일반적인 기업에서도 마찬가지이며 그래서 마케팅 전략을 짤 때는 대부분 아래의 4P와 같은 구분을 하여 고민을 하게 되나 의료 마케팅에서는 거기에 3P를 더해서 더 고민을 해보아야 하는 경우가 많은 것 같다.

 

전략적인 고민 끝에 훌륭한 action plan이 나오고 그러한 것이 실행이 되었을 때 그 가치는 찬란하게 빛이 나는 것이 아닐까 한다.

 

 

 

Medical Marketing 7P
1. Medical 4p ; 일반적인 마케팅 전략수립 요소 4가지

1) Medical  product

의료 시장에서 보험과목은 더더욱이나 요즘 유행하는 신상이 거의 없는 경우가 많다 한 2-3년에 한두 가지 신상이 나온다고나 할까 그래가지고 서야 의료시장에서의 지속 가능한 성장을 달성하기는 무척이나 어렵다 아무리 보험 과목의 의료상품이 사람들의 필수재라고 해도 말이다… 먹는 쌀들도 유기농 쌀이니 무농약 쌀이니 하면서 브랜드를 만들고 차별성을 두기 위해서 많은 노력을 하는 데 역시 필수재인 의료 서비스는 공적 보험 안에서 머문다는 것 하나만으로 의료 서비스의 신상품 개발에 무척이나 등한시해 온 것이 사실이다.

 

만약 자기 병원에서 최근 1년 이내에 다른 병원에서 안 하는 신상품이 한 개라도 나온 것이 있다면 그 병원은 발전 가능성이 높다고 본다. 그러나 그렇지 않고 다른 병원이 하는 것과 그대로만 하고 있다면 이러한 것은 의료 상품 개발에 무척이나 뒤처져 있는 것이다…

 

여기서 중요한 것은 새로은 의료상품이란 것은 의사나 개인의 힘에 의존하는 것이 아니라 병원 전체의 역량으로 그 누가 와도 할 수 있는 것이 되어야 상품으로써의 가치가 있는 것이지 능력이 좋은 의사에게 의존하는 상품이라면 이것은 Bubble이다. 예를 들어 미세 현미경 척추 수술을 잘하는 의사 덕분에 척수 수술 상품을 내놓은 정형외과 병원이라면 그 원장이나 오너가 하는 것이 아니고 pay doctor가 하는 것이라면 이것이 아무리 잘 Launching이 되어서 수익이 좋다고 하여도 그 병원의 의료 상품이 아닌 것이다..

 

아무튼 의료 상품의 지속적인 개발은 그것이 바로 의료보험에 등재되지 않은 그러한 의료 상품이라고 해도 다른 병원과의 차별성을 부여할 수 있는 비수익 상품이라고 해도 그 존재 가치는 확실히 있다고 본인은 생각한다. 즉 보이지 않은 이익을(intangible Profit) 추구해야하는 용도로 사용하는 것 역시 하나의 전략이라고 생각이 든다.

 

21세기 소비자는 그 상품을 사는 것이 아니라 그 상품이 가지고 있는 이미지를 사는 것처럼 의료 소비자들 역시 그 병원을 선택하는 데 있어서 의료 서비스만을 구입하는 것이 아니라 그 병원 전체의 이미지를 구입하는 것이기 때문이다. 이것은 비보험과목뿐만 아니라 보험과목에도 해당이 되는 말이며 그래서 소아과에서 환자가 많은 병원은 점점 환자가 많아지며 환자가 없는 병원은 그 사용하는 약은 대동소이한데도 환자의 빈익빈 부익부 현상이 생기게 되는 것이다.

 

여러분 병원은 이러한 신상이 있으신가요….

 

 

2) Medical price

보험과목의 경우 이 대목은 참으로 어려운 일이다 대부분 의료보험 숫가의 통제를 받고 있으면 더더욱 의료보험 숫가의 통제를 받고 있지 않은 경우에도 시장 가격에 통제를 받고 있기 때문이다. 그러나 이러란 통제 하에서도 시장에 맞추는 가격정책은 꼭 필요하면 내 병원이 있는 시장에서의 시장 가격이 중요하다고 생각이 든다. 화장품 판매의 경우 지역 경제 수준에 맞는 것을 선택하는 것이 중요하며 좋은 것 비싼 것만을 제공하게 되면 오히려 병원의 주변 시장에 맞지 않는 것이 될 수도 있다는 점을 꼭 명심해야 한다.

 

시장에서는 고급 명품 시장이 있기도 하지만 빈티지 시장, 벼룩시장, 중고 시장 역시 있기 때문이다 또 수공업 제품의 판매와 같은 소량생산 소량 판매의 고비용 구조의 것도 있지만 대량 생산 대량 소비의 시장이 있기 때문이다. 의료 서비스에서도 이러한 원칙에 맞는 가격정책이 필요하다고 본다.

 

이 가격의 결정이나 가격에서 의료 원가의 개념이 무척이나 중요하다고 본다. 아무것도 모르는 경우에 당하기 쉬운것이 밖으로 남고 안으로 밑진다는 말이 실감이 나는데 의료원가에 대한 원가전략이 없어서 당하는 일이다. 신상품 개발이 많은 고민을 하게 되는 것이 이 제품의 원가가 어떻게 될까 인데 참으로 어렵기도 하지만 정말 중요한 것이 의료원가에 대한 계산인 것이다..

 

 

3) Medical promotion

의료에서의 프로모션은 숫가와 마찬가지로 의료법상 많은 제약이 있다. 그러나 프로모션을 하지 않으면 그 존재를 알릴 수 없는 것이 현대 산업 사회의 경쟁 체제인 관계로 많은 병원들도 그러한 노력을 하게 된다. 개업인사, 온라인 마케팅, 현수막 등등의 노력을 통해서 존재감을 알리는 행사를 하게 되지만 1차 의료기관 보험과목의 경우에는 역시 입소문 마케팅이 가장 중요한 것이라고 생각된다.

 

입소문 마케팅을 잘하기 위해서는 어떻게 해야할지는 서점에 가보면 많은 책들이 나와있으며 가장 중요한 점은 고객 선택인 것 같다. 모든 고객을 만족시키는 능력을 가지고 있는 병원은 없다. 그러므로 환자를 선택해야 하며 환자가 병원을 선택하듯 병원도 환자를 선택할 수 있어야 한다고 본다. 그러기 위해서는 고객과 환자의 관계에서 병원이 비교우위를 가져야 하며 그럴 때만 환자 선택을 병원이 할 수 있을 것이라 본다. 하루에 환자 10여 명을 보는 보험과목의 1차 의료기관은 절대로 이러한 선택을 할 수 없으며 환자 풀과 market size를 넓히는 작업을 해야 한다.

 

그 후에 입소문 마케팅으로 대변이 되는 여러가지 방법을 통해서 promotion을 하여야 한다고 본다.

 

 

4 ) Medical place

입지에 해당되는 것이 되것다 또한 병원의 인테리어와 그 외의 하드웨어등에 따른 내용인데 필자는 워낙 입지에 대한 전략의 중요성을 그리 크게 보지 않는다… 맛집이론과 같이 말이다… 물론 중요하기는 하다 그러나 그것이 전부가 아니라는 말이다.

 

 

2. 3p ; Medical  마케팅 전략 수립에 더해져야 할 요소 3가지

1) Medical process

MOT 매뉴얼을 만들고 그 매뉴얼을 지속적으로 업데이트하라 그러면 그 MOT 점들의 연결이 프로세스가 되고 그러한 프로세스들이 모여서 병원의 전체의 프로세스를 개선하게 된다. 이러한 프로세스가 효율적으로 움직인다면 병원의 prodict의 생산량은 말할 수 없을 만큼 증가하게 될 것이다. 간혹 이러한 프로세스들이 무너지거나 흔들리게 되면 많은 경우에서 환자를 보는 자체가 짜증이 나거나 그러한 병원의 프로세스를 이용하는 고객들의 마음에도 짜증이 날 것이다.

 

많은 보험과목의 의원들은 아주 간단한 프로세스를 가지고 있으며 이러한 프로세스에 대한 고민을 별로 하지 않고 정형화된 프로세스를 가지고 있는 경우가 많으며 이러한 경우에서 많은 환자들이 이 병원이 특별하구나라는 생각을 가지지 못하는 것은 당연하다고 본다.

 

무엇인가 다른 프로세스 하나만 집어넣어서 무엇인가 해줄 수 있다면 이러한 것이 그 병원에 대한 전반적인 이미지 개선에 큰 도움이 될 것이며 그러한 것을 통해서 다른 병원과의 차별성에 많은 도움이 되며 잊지 말아야 할 것은 이러한 프로세스는 지속적으로 업데이트하고 계속 개선시켜 나가야 하는 것이 무척이나 중요한 포인트라고 생각이 든다.

 

그렇기 위해서는 환자가 병원에 머무르는 In patient time 측정이나 프로세스별 소요 시간 측정, 또는 프로세스의 종류, 프로세스의 방향과 비용 등을 어떻게 구성하고 어떤 직원이 담당을 할 것인가가 중요하고 더 중요한 것은 위의 medical product 별로 그 프로세스를 다르게 가져갈 수 있는 병원 전체의 능력을 배양하는 것이 무엇 보다도 중요할 것으로 생각된다.

 

제공하는 상품은 1-2개 인데 오히려 복잡한 프로세스를 추구하다 보면 더 헷갈리고 심지어는 내부직원도 어려워할 수 있으므로, 프로세스는 되도록이면 짧고 적은 프로세스를 가지게 하고 그 상품의 가짓수를 늘려서 다양한 소비자의 욕구에 대처할 수 있어야 한다고 본다

 

 

2) Medical physical evidence

많은 임상의사들이 경험하는 것이지만 많은 경우 어떤 의학적인 근거를 만들어 내는 데 무척이나 어려운 점을 겪게 된다. 때론 몰라서 때론 귀찮아서 때론 돈이 되지 않아서… 말이다. 그러나 여러 개원의 협의회 강좌를 가보면 많은 의사들이 모여서 공부하는 것을 보게 된다. 참으로 놀라울 정도로 많은 의사들이 모여서 공부를 하는 모습을 보게 되는데 이러한 공부야 말로 정말 중요한 것이라 생각이 든다. 하지만 절대적인 진리 한 가지는 그 핵심은 절대로 그러한 짧은 강좌에서 나오지 않는다. 끊임없는 탐구와 본인의 노력 그리고 자기 병원에서의 적용의 결과로 나타나게 된다.

 

그래야 그 근거들이 생기는 것이지 다른 병원에서 잘 되고 있으며 그러한 근거가가 자기 병원에서도 잘 될 것이라고 생각하는 것은 참 오산이다. 사람은 자기한테 맞는 옷이 따로 있듯이 자기 병원의 형편에 맞는 그러한 상품과 프로세스는 따로 있는 것이라 생각이 든다. 그러므로 더더욱 자기한테 맞는 근거를 가지고 운영을 해야 하며 그냥 뜬구름잡는 그런 지식을 가지고 의료 상품을 제공하다 보면 의 지속성이 무척이나 짧을 것이라 생각이 든다.

 

자기가 사용하는 화장품의 성분이 뭔지도 모르면서 판매를 하고 있는 의사들을 많이 봅니다. 판매 사원의 말만 믿고 물건을 위탁 판매하는 경우도 많이 봅니다. 저도 소아과 의사지만 병원에서 초기에 분유를 판매한적도 있었습니다. 물론 짧은 시간이었지만 말입니다. ㅎㅎ 소비자가 원하는 것이 다는 아니며 병원이 원하는 것이 또한 전부는 아닌 것 같습니다. 끓임 없이 변화하는 의료지식과 의료에 대한 학문적인 정보가 많이 있습니다. 그러므로 계속적인 공부 역시 무척이나 중요한 마케팅 전략 중에 가장 중요한 기본적인 것이 아닌가 합니다.

 

 

3) Medical people

역시 서비스업은 사람이 하는 것이다 더 심각하게 말하면 사람이 돈을 버는 구조이다. 어떤 제품으로 평가 받고 제품으로 소비자만족이 이루어지는 것이 아니라 그 제품을 제공하는 사람에 따라서 그 제품의 판매가 결정이 된다는 뜻이다. 그러므로 내부 고객 만족이나 내부 조직의 관리는 더더욱 중요한 것이 의료산업의 특징이기도 하다.

 

만약  내부직원의 만족이 없고 내부 직원의 능력이 떨어진다면 그 병원의 수익은 절대 올라가지 않을 것이다. 주변에서 보면 보험계열의 1차 의료기관은 대부분 능력이 떨어지는 간호인력을 저비용 구조를 위해 채용하거나 그 채용인원의 절대 숫자가 적은 채로 병원의 의료 서비스를 제공하는 경우를 많이 본다. 그러나 그런 경우에 있어서 더더욱이나 수익 증대를 하기 어려운 것이 현실이다.

 

투자를 통한 수익 개선이냐 비용 절감을 통한 수익 개선이냐의 일반적인 산업에서의 딜레머가 똑같이 적용이 되는 것이 현실이다. 그러나 IMF를 겪으면서 살아 남고 지금 활짝 만개한 기업을 보면 IMF에서 투자를 통해서 수익 개선에 노력한 기업이 지금 빛을 발하고 있다는 것을 참고해 볼 필요가 있을 것이다.

 

직원에 투자하라 이것이 바로 그 병원이 사는 가장 확실한 길이다.

 

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암튼 위와 같은  여러가지 마케팅 전략을 가지고 고민해 보고 세분화시켜서 본인의 병원에 적용하는 것이 무척이나 힘든 요즘 시기에 가장 필요한 것이 아닐까 한다. 하늘에서 비가 오길 기다리는 천수답의 농민들처럼 부실한 국가 의료보험에서 의료숫가를 비약적으로 올려주길 기대하기보다는 무엇인가 자발적인 노력을 통해서 그러한 수익 개선 작업을 하고 마케팅을 하는 것이 불황의 시대를 살아가는 의료인의 노력이 아닐까 싶다.

 

글. GF 소아청소년과의원 김우성 대표원장