[의사가 들려주는 병원경영 이야기] 우리 병원 무엇이 다르다고 할 것인가?

 

차별화 포지셔닝 유형

 

필자는 누차 마케팅의 시작이 차별화라고 강조한 바 있다.

다르지 않으면 알릴 이유가 없는 것이요, 알려봤자 남 좋은 일만 하는 거나 다름없다. 그렇지만 개원가의 많은 병원장님은 차별화 포인트 찾기에 어려움을 호소한다. 비슷한 학벌에 비슷한 규모, 비슷한 시설, 비슷한 시술이란다. 사실 이 문제는 병원뿐 아니라 모든 회사가 가진 문제이다. 백화점에서 등산복 코너를 봐도, 구두코너를 봐도, 식품코너를 봐도 브랜드 별로 크게 다르지 않다. 그렇다면 어떻게 할 것인가? 마케팅은 사실 바로 이 대목에서부터 시작한다고 해도 과언이 아닌데, 그 이유는 마케팅이 객관적 물리세계가 아니라 소비자의 인식(심리)을 대상으로 한 싸움이기 때문이다.

 

경쟁병원과 비교에서 다음의 4가지 관점에서 어떻게 다른지 파악해보자. 또는 어떻게 달라질 것인지 생각해보자.

 

1. 제품 차별화 (Product Differentiation)

가장 기초적 수준의 차별화이면서 오해가 많은 차별화이다.

척추수술병원 시장에서 비수술 치료를 강조, 치과에서 무통치료를 강조, 성형외과에서 부분마취 수술을 강조한다면, 이는 대표적인 제품 차별화 사례이다.  여기서 주의해야 할 개념이 있는데, 마케팅에서의 제품 차별화는 실제 제품의 탁월함과 동일하지 않다는 점이다.

 

즉, 누구나 다 가지고 있고 누구나 다 할 수 있는 진료라도 우리 병원만의 특색이자 장점으로 지속적으로 소비자의 인식 속에 포지셔닝하는 것을 제품 차별화라 부르는 것이다. 반대로 정말로 아무도 못하는 수술을 한다거나 누구나 할 수 없는 탁월한 효과를 내는 치료법을 단독으로 가지고 있는 병원은 마케팅이 필요 없다.

 

경쟁 척추병원이 비수술 치료를 강조한다면 우리 병원은 반대로 수술하나는 끝내주게 잘하는 병원으로 차별화시켜 포지셔닝할 수 있다. 그렇다고 우리 병원이 비수술 치료를 하지 않는 것이 아니며 경쟁병원이 수술치료를 못하는 것도 아니다. 소비자의 인식을 그렇게 나눠가지는 것일 뿐이다.

 

2. 서비스 차별화 (Services Differentiation)

병원의 본질이 병을 고치는 것이지만 병원에서 병만 고치는 것은 아니다. 생명을 다루는 치료가 아닌 바에야, 병원을 이용하는 환자입장에서는 얼마든지 다양한 기준으로 병원을 바라볼 수 있다. 일단 수술이 잡히면 빨리 수술받을 수 있는 병원을 찾는다. 이왕이면 대우받으며 치료받는 병원을 찾는다. 자신이 원하는 시간에 기다리지 않고 이용할 수 있는 병원을 찾는다. 스타일에 따라서는 오래동안 편히 입원할 수 있는 병원을 찾을 수도 있다. 우리는 피자를 배달시키면서 피자의 맛만을 기준으로 선택하지 않는다. 배달여부나 배달시간도 중요한 요소가 되는 이치이다. 필자는 여러 병원장님께서 이 서비스 차별화를 혁신적 관점에서 집중적으로 연구해보기를 권장한다. 어떤 치과에서는 치마가 짧은 여성환자를 위해서 담요를 준비하고, 장시간 치료 받는 환자를 위해 맞춤형 MP3 헤드폰을 준비한다고 한다. 성형수술 후 대중교통을 이용하여 집으로 돌아가는 환자의 불편함을 줄여주기 위해 리무진 서비스를 제공하는 어떤 성형외과의 서비스 차별화는 모든 성형외과의 서비스 기준이 되었다.

 

3. 인적 차별화 (Personnel Differentiation)

병원은 경쟁사보다 우수한 의료진을 확보하고 있거나 잘 훈련받은 간호사가 있으면 충분한 경쟁우위가 될 수 있다. 대부분의 의료서비스가 사람을 통해서 창출되며 대부분의 환자들은 병원에서 인적요소의 중요성을 충분히 알고 있다. 인적 차별화를 시도하려는 병원이라면 철저한 선발과정과 교육과정, 의료진의 각종 학술 활동 등을 지속적, 반복적으로 노출한다. 봉직의들도 개인브랜드를 가질 수 있도록 다양한 학술, 언론, 봉사 활동에 참여한다.

 

4. 이미지 차별화 (Image Differentiation)

소비자는 똑같은 제품이라도 병원 이미지에 따라서 매우 다르게 인식하는 경향이 있다. 같은 차를 마셔도 찻집의 분위기에 따라 차 맛이 다르게 느껴진다. 인테리어를 통해 젊고 세련된 이미지를 연출하는 것은 이미 젊은 여성을 대상으로 한 병원의 대세가 되었다. 병원장 이름을 사용하던 소아과가 <꿈이자람 소아청소년과>와 같이 세련된 이름으로 바꾸고 간판과 건물 외벽을 파스텔 톤으로 개보수 한 뒤로 한결 더 많은 환자들이 병원을 찾게 된 경우는 비일비재하다. 학구적 이미지를 유지하기 위해서 병원 질료실을 아예 연구실 겸 서재처럼 꾸미고 각종 검시 시료 실린더를 전시하고 있는 어떤 내과를 본 적 있다.

 

이상으로 경쟁 병원대비 차별적 포인트를 정리해보았다. 추가로 여기서 한 가지 더 주의해야 할 점은, 차별포인트는 포인트 일뿐이고 실제 병원에서 이 내용을 중심으로 차별화 포인트로 선택하느냐의 문제는 또 다른 문제라는 것이다. 경쟁병원이 한 병원만 있는 것도 아니고 여러 병원의 경쟁관계 구도, 앞으로의 시대적 트렌드, 우리 병원의 실질적인 경쟁우위 등을 면밀히 검토하여 차별점을 선택하자.

 

#우성생각

차별화 전략은 모든 의료 비즈니스 전략의 시작이며 끝일 수도 있다. 또한 비즈니스를 수행하기 위해서 해야 하는 여러 가지 마케팅 툴들의 기본이 되는 전략이기도 하다.

 

제가 여러분들에게 차별화해야 한다고 말씀을 드릴 때마다 여러 가지 이유를 대시면서 어려움을 호소하시는 분들이 있었다.

 

1. 우리는 급여과라서 힘들다라고 하는 분들이 굉장히 많았는데 그러한 것은 틀린 생각이다…  급여과 병원은 병원이 아닌가 비급여과 병원은 안 힘들까? 운영이나 경영을 하지 않는가 말이다.  

 

2. 또한 1인 원장 체제의 작은 의원이라서 힘들다..라고 말씀하시는 분들도 많았다 그러나 1인 의원일수록 오히려 차별화시키는 것은 아주 쉽다고 본다 삼성의료원이나 서울대 병원이 기존의 이미지나 기존의 전략을 바꾸어서 차별화를 시키려면 매우 복잡하고 많은 비용과 많은 사람들의 생각이 바뀌어야 한다 하지만 1인의원의 경우에는 원장 자신의 생각만 바꾸면 되는 것이다 3. 마지막으로 많이 들었던 이야기는 매출이 작아서, 돈을 잘 벌지 못해서, 개원한 지 얼마 안돼서 등등의 이유를 대시면서 하지 않으시는 분들도 많이 있으셨다... 풋.. 정말 말도 안 되는 이유이다. 어떻게 생각해 보면 그럴 때일수록 해야 되는 것이 아닌가..

 

 

차별화는 어렵지 않다. 다만 시작하지 못할 뿐이다.

 

마케팅에서 가장 많이 쓰는 말 중 하나가 바로 ‘차별화(differentiation)’이다.  비단 의료계 마케팅만 말하는 것은 아니다. 사회 전반적으로 ‘차별화’는 익숙한 용어가 되었다. 필자 역시 병원 원장님들에게 ‘차별화’를 언급한다. “원장님의 병원은 차별화가 되어 있습니까?”라고 물어보는 것은 ‘차별화’가 그만큼 중요한 용어이기 때문이다.

 

그런데 이에 대해 선뜻 대답하는 원장님을 만나기는 쉽지 않다. “차별화를 하긴 해야 하는데, 쉽지 않네요.”라고 말하는 원장님들에게 차별화는 본인이 해결하긴 어려운 과제 같은 느낌인 것이다.

또한 “급여과인 우리 병원이 뭐 다른 차별화가 있겠어요. 동네병원이 다 똑같죠.”라고 말하는 원장님들에게 차별화는 내가 고민할 부분이 아닌 큰 병원이나 비급여과에서나 하는 것이다.

 

실제로 다른 병원들과 비교해 다른 것이 한 개도 없는 병원이 90%나 되는 게 현실이다. 마치 조금이라도 다른 병원과 다르면 큰일 나는 것처럼 느끼는 게 지금까지의 시장 형태이다. 차별화가 아닌 묻어가는 것이 미덕이라 여기는 병원이 많고, 많은 병원장님들은 차별화를 생각만 할 뿐, 직접 실현에 옮기는 것은 생각하지 않았다. 그것이 지금의 현실이고, 그렇기 때문에 마음만 먹으면 차별화는 사실상 쉽다.

 

문제는 차별화를 거창하고, 자신은 답을 낼 수 없는 것이라 여기는 것에서 시작된다. 

사실 차별화란, 결코 총체적이며 거창한 구성을 말하는 것이 아니다. 필자는 인상적인 요소, 색다르게 각인되는 다름의 한 요소만으로도 병원의 차별화를 말할 수 있다고 본다. 즉, 타 병원에 비해 다른 게 한 가지라도 있다면 이는 차별화를 했다고 말할 수 있는 것이다. 정작 중요한 것은 다른 것 한 가지도 고민하지 않고, 아예 시작하지도 않는 것이 문제이다.

 

그 다른 한 가지 차별화는 사소한 것에서부터 시작할 수 있다.
예를 들어, 대기시간이 긴 동네의원에서 기다리시는 노인 분에게 시원한 음료, 혹은 따뜻한 유자차 한잔을 일일이 다 가져다 드리고 말을 건넨다고 하자. 또는 내시경 검사 병원에서 검사를 다 마친 환자에게 죽 한 그릇을 제공한다고 하자. 이 사소한 차이가 바로 병원에 대한 고객의 만족도를 높이고 충성도를 가져다주는 요소가 되는 것이다. 

 

그러나 최근 들어 그런 서비스를 많이 한다면 이미 그것은 차별화 포인트가 아닌 것이다. ‘그 병원에 갔더니 정말 다르던데’라는 생각이 환자의 머릿속에 남을 수 있도록 병원에 대한 좋은 인상을 선명하게 남겨주는 요소를 찾아 병원에 적용해 보는 것, 그것이 바로 차별화이다. 병원이 변화할 때 환자가 병원을 바라보는 시각이 변하는 것을 많은 원장님들도 느껴보길 바란다.

 

#우성생각

원장님들은 대부분 개업하면서 자신이 차별화되었다고 생각하기 쉽습니다. 이것은 자신감의 발로이기도 하지요. 하지만 그런 사람이 주변이 많이 있다는 것을 금방 깨닫게 되지요 차별화라는 것을 너무 어렵게 생각하지 않으셨으면 합니다. 

 

 

글. GF 소아청소년과의원 김우성 대표원장