[이혜진의 파인다이닝] 병원홍보 22년 차 ‘병원을 브랜딩하라’ 저자 닥터피알 송경남 대표

“차병원 홍보팀 1번 멤버로 시작해서 2003년 닥터피알 차려 ”

“결국 남는 건 그 병원이 철학이 있느냐 없느냐”

“홍보는 ‘관계’이고 홍보하는 사람은 ‘관계를 만드는 사람’이라고 생각”

“광고는 하다가 안하면 환자가 뚝 떨어지는 한계가 있지만 브랜드는 강력한 힘을 가지고 있어”

“병원이 브랜드를 가진다는 건 스스로 빛난다는 것”

 

 

닥터피알 송경남 대표

 

- 자기소개 부탁합니다.

 

경영학과를 졸업하고 처음 들어간 직장이 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.’하는 에이스침대에요. 공채로 들어가서 현장 실습 거치고 나서 기획실에 배정을 받았는데 그 당시는 기획실이 최고였기 때문에 행운이었죠. 운 좋게 기획실에 배정을 받아서 일을 시작했는데, 그때 기획실장이 지금 에이스침대 회장님이에요. 11개월 정도 근무를 했는데 재미있게 일하고 많이 배웠어요.

 

그러다 우연히 신문에서 분당 차병원에서 대대적으로 사람을 모집한다는 공고를 보았어요. 신도시에 처음으로 종합병원이 생기는 거죠. 그 당시 분당 차병원이 반 정도 지어지고 있었고 서울 추진본부에서 인력을 모집하고 있었는데, 이상하게 끌리기도 하고 일반 사기업보다 안정적일 것이란 느낌도 들어서 지원을 했어요. 물론 처음에는 떨어졌어요. 병원 경험도 없고 아무것도 없으니깐요. 그런데 며칠 후에 제 앞에 붙은 사람이 이틀인가 근무하고 그만뒀다고 저보고 오라고 하더라고요. 그렇게 입사를 해서 병원 개원 준비팀 기획파트에서 직원들 임금테이블 짜는 걸 도와드리는 역할을 했어요. 그 당시 기획실장님이 유명한 분이었는데 그분 밑에서 배우다가 어느 날 갑자기 서울 역삼동 차병원에서 홍보팀을 만든다고 콜을 해서 제가 차병원 홍보팀 1번 멤버가 되었죠. 제 위에 아무도 없었어요. 그냥 저 혼자 홍보를 시작한 거죠. 그러다 지금 차병원 이사장님이신 김춘복 이사장님이 제 사수가 되어서 그분 밑에서 홍보를 배웠어요. 지금도 차병원 홍보실은 사관학교라고 하는데 거기서 아주 혹독하게 일을 배웠어요. 차병원 출신들이 큰 홍보대행사나 대학에 많이 포진해 있는데, 제가 제일 선배에요. 차병원은 홍보를 굉장히 중요하게 생각하기 때문에 전폭적인 지원과 그런 것들을 아끼지 않는데 그게 사실 오너의 마인드이기도 해요.

 

 

- 오너의 마인드요?

 

네. 제가 그런 부분에 대해서 지금도 다른 원장님들한테 말씀을 좀 드리거든요. 다들 되게 부러워해요. 차병원이 지금도 글로벌하게 잘나가잖아요. 그래서 야망 있는 원장님들이 궁금해해요. 차광열 회장님이 경영감각이 굉장히 뛰어나고 의사결정도 빨라서 정말 탁월한 경영자예요. 그 하나의 예로 병원의 홍보팀을 중요하게 생각했어요. 홍보예산에 대해 선투자 개념 같은 것들이 박혀있었어요. 그래서 많이 힘들었지만, 그 안에서 배운 게 많았어요. 제가 한 7년 정도 근무를 했는데 솔직히 너무 힘들어서 그만뒀어요. 지금도 거길 그만두는 이유는 다 힘들어서인데 홍보를 중요하게 여기는 만큼 일의 양이나 일의 강도가 엄청나게 세요. 저도 그 당시에 집에도 거의 못 들어갔었거든요.

 

 

- 그럼 차병원 퇴사 후 회사를 차리신 건가요?

 

2001년도 인가 의약분업 시행이 되면서 정말 많은 병원의 의사들이 대거 필드로 나오게 되면서 완전히 개원 붐이 일어났어요. 서울을 중심으로 보면 지금의 강남, 압구정 개원가가 그 당시부터 형성된 거예요. 예전만 하더라도 이렇게 포화상태는 아니었는데 당연히 특정지역에 병원들이 모여있으니 앞으로 경쟁이 치열해질 것이고 홍보에 대한 욕구가 커질 것으로 생각해서 그걸 주시하고 있었어요.

 

그러다가 외부에서 병원 홍보를 진행하고 있는 파트너를 만나서 2003년에 닥터피알을 시작하게 되었어요. 처음에는 클라이언트가 없었지만, 그냥 느낌이 잘 될 것 같았어요. 왜냐하면, 그때는 워낙에 병원들이 많긴 했지만, 지금처럼 채널도 많지 않고 광고도 활성화되지 않았어요. 그래서 미디어 홍보 수요가 매우 클 것으로 생각을 해서 뛰어들었죠. 그때 1호 클라이언트가 오렌지 성형외과였는데 처음으로 ‘퀵 쌍꺼풀’이란 개념을 만들었고 그게 우리 회사에서 진행한 첫 번째 사례로, 그 후로 병원에서 이런 개념들을 도입하기 시작한 거죠. 사실 성형외과로 시작은 했지만, 성형외과 홍보는 개인적으로 저에게 맞지가 않더라고요. 남자 파트너 둘이 동업을 했는데 일단 성형에 대해 잘 모르고 관심사도 아니었어요. 저는 주로 질환 쪽, 종합병원에 근무했으니까요. 그래서 기다리고 있었는데 신촌에 있는 연세스타피부과가 한 곳 들어왔고, 게보린 나오는 삼진제약이라는 제약회사가 한 곳 들어왔어요. 이 두 클라이언트는 제가 재작년에 개인 사정으로 잠시 일을 쉴 때까지 15년 이상 같이 일했어요.

 

회사 시작하고 나서 몇 개월 후에는 소개를 많이 해 주셔서 힘찬 병원, 서울 척 병원, 바른 세상병원과 같은 전문병원, 그리고 안과와 치과 일을 많이 했죠. 저는 주로 초창기 역할을 했는데, 의사들이 홍보라는 걸 전혀 이해하지 못할 때 한 2~3년 정도 직접 세팅하고 수행해 주면서 자연스럽게 홍보의 기능을 병원에 인식시켜주는 거죠. 대학병원은 성가 병원이 부천성모병원으로 이름을 바꾸면서 제가 홍보 아웃소싱을 담당해서 집중도 있게 했어요. 재미있었어요. 대학병원 일은 이곳이 처음이었는데 그 후로 영동 세브란스 병원이 강남 세브란스 병원으로 이름을 바꿀 때 새롭게 콘셉트 잡고 홍보 진행하는 걸 2년 정도 했어요. 그 밖에 영상의학회와 소아 청소년학회 이 두 곳의 홍보대행을 맡아서 했고, 다국적 의료제약사 같은 곳들 소소하게 했는데 주로 병원 쪽을 많이 했죠.

 

 

- 2014년에 ‘병원을 브랜딩하라’라는 책도 쓰셨어요. 저도 그 당시 책을 재미있게 읽었던 기억이 있어요.

 

한양대학교 MBA 공부를 하면서 ‘내가 하는 일을 한번 정리를 해봐야겠구나.’ 하는 생각을 하면서 책을 쓰게 되었어요. 책 쓰고 나서 한국보건복지인력개발원이나 병원에서 강의가 들어와서 강의도 좀 했는데 주 테마는 ‘병원 철학’ 이었어요. 이 분야에서 여러 경험을 해보니 결국 남는 건 그 병원이 철학이 있느냐 없느냐에요. 의사가 나름대로 자기 가치관이나 철학이 있는 상태에서 병원을 시작, 경영, 운영, 진료하는지 아닌지에 따라서 병원의 모습과 분위기가 확연히 달라지는 거예요. 그래서 요즘 제 가장 큰 관심사는 병원의 철학이에요. 제 명함 뒷면에 보시면 컨설팅이라고 있는데 그 병원의 브랜드 철학을 같이 고민해 주는 것이에요. 병원의 비전, 미션, 핵심가치, 슬로건 이런 것들이요. 제가 책을 쓸 때만 하더라도 그런 것들을 이해하는 분들이 생각보다 많지는 않았는데 요즘은 다행히 과거와 달리 이해를 하시는 의사분들이 많아졌어요. 예전에는 ‘이런 게 뭐가 필요하냐. 그냥 열심히 진료만 하면 된다.’라고 생각했는데 요즘에는 의사분들도 경영학을 많이 공부하고 브랜드나 브랜드 철학의 중요성에 관한 이야기들이 많이 나오고 하니까 이런 것들에 대해 고민하시는 분들도 많이 계세요. 그리고 지인분들이 새로 개원하실 때 이런 부분들을 같이 고민해 드려요.

 

 

 

 

- 브랜드 철학에 대해 어떤 식으로 같이 고민해 드리나요?

 

우리가 왜 여기에 모여있는지 이런 거에 대한 궁극적인 해답을 찾는 거죠. 병원이 대중들에게 전달하고자 하는 게 하나의 철학이고 이게 브랜드를 통해서 녹아있어야 하고 끊임없이 자기가 여기에 있는 이유에 대한 고민이 반영되어야 한다는 말씀을 드려요. 단순히 이름이나 로고 이런 것들이 브랜드의 전부가 아닌 색깔, 소리, 병원의 문화, 서비스 등 여러 가지 총합이라고 생각을 해야 한다. 그리고 이게 끊임없이 진화하고 변화하기 때문에 뿌리가 있어야 하는데 그 뿌리가 브랜드 철학이라고 이야기를 하죠. 미션, 비전, 핵심가치, 슬로건이 무엇인지 하나하나 다 읽어 드리고 설명해 드리면서 선배들 이야기 듣고 개원하는 것도 과정이겠지만, 막 쫓겨서 개원하기보다는 미래에 원장님이 어떤 모습을 하고 있는지를 한번 상상해보고 이런 것들을 글로 한번 옮겨보라고 해요. 그리고 원장님께 비전 페이지를 드려서 우리 병원이 지금 가지고 있는 신념이 무엇인지 한번 써 보시게 해요. 그러면 정말 신기하게 핵심적인 키워드들이 나와요. 그다음에 ‘우리 병원이 당장 없어진다면 우리 사회는 어떻게 될까요?’ 물론 ‘아무 문제 없어요.’ 이런 분도 계시고 어떤 분들은 막 써요. 진지하게 접근하면 좋죠. 그래서 우리가 좀 더 거시적으로 어떤 가치를 제공할 수 있는지, 그리고 세상에 어떻게 비치길 원하는지 뭐 이런 것들을 써본 후 이걸로 정리를 해 보는 거지요. ‘우리는 무엇을 위해서 무엇을 통해서 무엇을 하는 조직이다.’이렇게요. 그리고 원장님이 가장 잘하는 것, 그걸 상품화시킬 수 있으면 더 좋아요.

 

개원 한지 오래된 병원은 가치관, 신념 이런 것들을 중심으로 구성원들의 참여를 이끌어내서 함께 정리하고 공유하도록 해요. 병원의 미션은 ‘우리가 왜 존재하는가’로 사람으로 치면 ‘왜 사는가’인데 왜 이 병원이 있어야 하는지에 대한 답을 한번 찾아보시게 하고, 비전은 꿈인데 결국 이건 내가 나중에 무엇이 될 것인가에 관한 이야기잖아요. 단순히 돈만 번다 보다도 꿈이 있어야 일하는 재미도 있거든요. 개인도 병원도 마찬가지예요. 어떤 목표를 설정하고 가는 것. 이게 비전을 통해서 될 수 있는 거죠. 그다음에 핵심가치는 이런 미션과 비전을 수행할 때 일종의 행동 강령이죠. 사람으로 치면 어떻게 살 것인가에 관한 얘기에요 그래서 원장을 비롯한 모든 구성원이 어떻게 행동할 것인가? 아무리 좋은 미션과 비전을 갖고 있어도 그게 행동화되지 않으면 아무 소용이 없어요. 입증이 안 되거든요. 그래서 브랜드에 대한 신뢰를 실제 입증하는 것이 핵심가치라는 걸 설명해 드리고 이걸 짧게 언어적 수사로 표현해서 정리해 놓는 거죠. 이런 과정을 통해 한번 고민을 해 보면 본인들이 일하고 있는 병원에 대한 새로운 관점 같은 것들이 생기는 것 같아요.

 

거기에 덧붙여서 병원 자체나 원장에 대한 철학도 중요하지만, 직원들의 이야기도 드려요. 개인 차원의 업의 정의 같은 것을 한번 생각해 보는 시간을 가지시라고요. ‘내가 간호사이고 어떤 일을 하고 있다.’와 같은 기능적인 규정 말고 내가 이 병원에서 어떤 가치를 가지고 일을 하는지를 한번 생각해 보게 하는 것의 중요성이요. 예전에 제가 부산에 척추전문병원에 내려가서 워크숍을 한 적이 있어요. 그때 나온 게 정말 지금도 잊어버리지가 않아요. 환자식 만드는 어떤 여사님이 막 고민을 하시더니 자기가 의사는 아니지만, 밥으로 치료제를 만드는 사람이라고 이야기를 하는 거예요. 진짜 손뼉을 쳤지요. 의사분들이 항상 수술하고 나서 음식 조심하라고 하시는데 음식도 치료제가 맞죠. 그래서 제가 주방에 계신 모든 분은 치료제를 만드시는 분들이라고 이야기를 드렸는데 만약에 그렇게 인식이 되면 더 이상은 할 이야기가 없는 거잖아요. 영양실 여사님들이 환자식을 치료제로 만든다는 생각으로 만든다면 식재료 선택부터 시작해서 내가 음식 만드는 과정에 대한 정성에 대한 프로세스를 걱정할 필요가 없는 거죠.

 

 

- 굉장히 중요한 포인트인데요, 일하시면서 보람을 느끼는 순간은 언제인가요?

 

2년 전쯤 제가 아는 어떤 기자분의 남편이에요. 의사분이신데 봉직의로 있다가 재활치료를 하는 병원을 개원하신다고 하는 거예요. 제 책을 보시고 너무 막연한데 도움을 받고 싶다고 하셔서 제가 3번 정도 만나서 아주 기본적인 코칭을 해 드렸어요. 그분이 처음에 ‘뭘 준비해야 해요?’ 내지는 ‘뭘 조심해야 해요?’ 이런 걸 물어봤어요. 그래서 제가 선배들한테 폭넓게 의견을 듣는 건 좋지만 그건 따라 하기밖에는 안되기 때문에 병원이 원장님만의 색깔을 가져야 한다고 말씀드렸어요. 병원이 자기 색깔을 가지려면 ‘내가 누군지, 어떤 병원을 만들고 싶은지, 뭘 잘하는지’ 이런 거에 대한 고민과 정리부터 필요하다고 하면서 병원 철학에 관한 이야기를 해 드렸죠. 조심해야 할 것은 될 수 있으면 동업을 하지 말라고 했어요. 브랜드 철학의 관점에서요. 동업이 규모를 키울 수 있고 여러 가지 리스크 요인을 분산시킬 수 있기 때문에 좋긴 하지만 경험적으로 보면 대게는 나중에 서로 안 좋게 헤어지는 경우가 더 많거든요. 가장 큰 문제는 서로 눈치를 보게 되니깐 병원을 자기 색깔에 맞게 운영하기 어렵다는 거예요. 직원들도 원장님들의 캐릭터가 다 다르면 누구한테 시선을 둬야 할지 모르고 줄 서기를 하기도 해요. 그래서 저는 가급적이면 나중에 두 병원이 합치더라도 처음에는 단독 개원을 하는 게 좋다고 말씀을 드려요.

 

두 번째는 사모님을 절대 병원 경영에 개입시키지 말라고 이야기했어요. 원장님과 직원들이 굉장히 괴롭다고요. 현실적인 이야기죠. 사모님들이 잘못되었다는 게 아니고 아무래도 원장님의 행동이 상당히 제약을 받게 되니까 브랜드의 관점에서 보면 원장님의 색깔을 병원에 녹여내기가 쉽지 않거든요. 물론 사모님이 도움될 수 있고 조력자가 될 수도 있겠지만 부부로서 보이지 않는 조력자가 돼야지 병원에 나와서 현실적인 것들을 하나둘씩 관여하기 시작하면 나중에 제일 괴로운 게 직원들이에요. 그래서 사모님은 사모님 역할을 하시고 원장님은 경영자로서의 원장의 모습을 찾는 게 중요하다고 강조를 해 드렸어요. 개원 입지도 압구정동을 생각하고 계셔서 제가 말렸어요. 원장님이 실력도 있고 조건이 좋은 건 알고 있지만, 굳이 압구정보다는 원장님 아직 젊으시니 환자들을 더 밀접하게 관리하고 소통할 수 있는 2선 도시 내지는 새롭게 주목받는 신도시급으로 가서 환자하고 직접 부딪혀 보시는 게 더 좋을 것 같다고. 그리고 개원할 때 챙겨야 할 프로세스에 대해서 홍보적 관점에서 코칭을 해 드렸어요.

 

그 후에 개원하셨다고 이야기 들었는데 제가 꽃만 보내드리고 못 갔거든요. 그런데 작년에 어깨가 너무 아픈 거예요. 오십견 비슷하게 와서 고민하다가 원장님한테 한번 가보았어요. 제 이야기 듣고 남양주 별내 신도시에 개원하셨더라고요. 병원에 가서 어떻게 하고 계시는지 봤는데 일단 병원이 너무 잘되고 뭔가를 해 놓은 걸 보니까 이 분이 정말 고민이 많았고, 내가 한 이야기를 흘려듣지 않았다는 걸 느낄 수 있었어요. 진료를 보는데 원장님이 너무 바빠서 못 찾았는데 한번 꼭 만나고 싶었다고 하시면서 고마움을 표현하시는데 정말 진심으로 고마워하시는 거예요. 정말 자기는 1도 몰랐는데 큰 방향성이 너무 도움되었다고 그러면서 얼마 전에도 문자가 왔어요. 진짜 보람 있더라고요.”

 

 

- 병원 홍보 전문가이신데, 홍보란 뭘까요?

 

개념적으로는 그냥 관계라고 생각해요. 모든 관계죠. 병원이라 치면 조직과 대중과의 관계. 그 관계를 원만하고 좋은 방향으로 이끌어 주는 것이 홍보활동이라고 생각이 들어요. 덧붙여서 홍보하는 사람은 ‘관계를 만드는 사람’이죠. 근데 홍보 일의 속성은 디테일인 것 같아요. 진짜 세밀한 감각과 시각이 있어야 하는 것 같아요.

 

 

- 그럼 병원 홍보에서 가져야 할 관점이나 팁 같은 것들이 있을까요?

 

초기에 홍보에 대한 예산을 확보하는 것이 중요해요. 홍보는 돈을 쓰는 일이잖아요 그니까 정말 고무줄인 거에요. 원장님이 여유가 있으면 하고 없으면 안 하고. 병원이 어려워지면 홍보부터 줄여요. 다른 거 줄일 게 없으니까. 그런데 저는 관점을 좀 달리하시라고 이야기를 해요. 홍보는 항상 투자라고 생각해야 하고 항상 미니멀하게라도 일정한 부분 따로 책정해서 지속적이고 일관성 있게 써야 한다고 말씀드려요. 대게 홍보예산이 후 순위로 밀리기 1순위거든요. 병원이 살아나고 뭔가 연착륙을 하고 계속 성장하는 틀을 갖추려면 홍보를 통해서 환자가 찾아오고 하는 선순환의 구조가 어느 정도 형성이 되어야 그다음부터 다른 것들도 생각할 수가 있기 때문에 궁극적으로는 더 중요할 수도 있다고 하죠. 원장님들이 홍보비를 써야 해 말아야 해 고민을 많이 하시는데, 초기에 시작하는 병원일수록 중요하고, 홍보하면 환자는 와요. 그건 진리 같아요.

 

개원 중기에는 병원의 브랜드를 알리는 콘텐츠 이슈로 가요. 사실 개원가 선생님들이 논문을 쓰거나 그러지는 잘 못하잖아요. 저는 제가 맡은 병원은 논문을 무지하게 많이 쓰도록 해요. 그래 봤자 1년에 2편인데 그것도 대단한 거예요. 평생 한편도 안 쓰고 가는 분들도 많으니까. 의사사회는 많은 커뮤니티가 있으니까 연계해서라도 논문을 꼭 쓰게 해요. 저는 개원가에서 논문이 굉장히 중요하다고 생각하는데요, 그 이유는 의사의 마인드하고도 연결이 되어 있고, 반드시 임상만 해서 진료 수입만 올리는 이런 병원의 모습보다는 어느 정도 그래도 내가 하고 있는 진료 분야에 대한 스스로에 대한 검증 내지는 객관화시킬 수 있는 것이 논문이라고 생각해요. 그리고 좀 더 새로운 방향의 가설을 세워서 규명할 수도 있으니까 결국은 의사로서 자기를 발전시키는 중요한 길인 것 같아요. 그리고 논문만큼 좋은 홍보 도구도 없어요. 논문과 관련된 콘텐츠들은 미디어에서도 일단 믿어줘요. 연세스타피부과 같은 경우에는 제가 홍보를 그만둘 때까지 13년 동안 직간접적으로 퍼블리싱 한 논문과 학술발표가 130여 편 정도 있었어요. 대단했어요. 이게 관심이 없고 필요성을 못 느껴서 안 쓰는 거지 사실은 조금만 관심 기울이고 내가 시간을 투자하고 하면 원장님들이 금방 또 쓰시더라고요. 지금 컨설팅하고 있는 강남역에 온누리 안과도 제가 맡고 나서 6년 동안 논문을 13편 정도 발표했는데 원장님이 서울시 의사회에서 학술상도 받았어요. 개원가 의사가 받는 경우는 드물다고 하더라고요. 논문을 발표하고 하니까 그런 부수적인 효과가 있어요. 병원으로서는 큰 자산이 생기는 거예요. 그 논문 내용을 가지고 홍보활동을 전개하니까 다른 안과하고는 홍보 콘텐츠에서 질적인 차이가 나는 거예요.

 

그리고 병원이 조금 더 큰 규모이면 사회 공헌 프로그램도 많이 이야기를 해줘요. 저는 정말 의사는 존경받아야 한다고 생각하거든요. 의사를 포함한 의료진은. 병원 직원들도 마찬가지고요. 왜냐하면, 그만큼 중요한 일을 하고 있으니까요. 요즘에 브랜드 액티비즘이라는 게 화두에요. 브랜드가 사회적 이슈에 참여하고 있는 거예요. 지금 제가 컨설팅하는 종합병원에서 유방암 치료를 해요. 그러면 핑크리본 같은 커뮤니티 활동도 잘되어 있지만, 병원 내에서 충분히 환자들한테 어떤 좋은 역할들을 해 줄 수 있거든요. 예를 들면 어려운 유방암 환자분 자녀한테 장학금을 준다든가 하는 것과 같은 프로그램들을 고민 중이에요. 결국, 돈 쓰라는 이야기죠. 하지만 그 이상의 가치가 있지 않을까요? 그리고 굉장히 보람도 클 것 같아요. 브랜드가 단순히 그냥 물건을 팔려고 하거나 매출을 올리려고 하는 그런 일차적인 기능에서 벗어나서 사회적 이슈에 다가가고 좀 더 행동해 줄 수 있는 이런 것들이 지금 제가 고민하는 브랜드 액티비즘인데요, 지금 일반 기업에서는 많이 하고 있어요. 예전에는 그걸 CSR이라고 했는데 좀 더 나아간 개념이죠. 사회에 같이 귀 기울이고 사회의 문제를 좀 더 같이 해결하려고 노력을 해 주고 참여해 주는 것 이게 이제 앞으로 병원 브랜딩의 방향이 돼야 하지 않을까 해요. 그래야 의사들도 병원도 존경받고 병원에 종사하시는 모든 분이 조금 더 보람을 느낄 수 있게 될 것 같아요. 물론 이게 모든 병원이 다 할 수 있는 것도 아니에요. 그래도 최소한 저하고 관련된 병원들은 선구자적 입장에서 말씀을 좀 들어주는 입장이니까 이런 것들을 한 번 시도해 보려고 준비를 하고 있습니다.

 

 

- 사실 브랜드 철학과 아이덴티티가 세워지고 난 후에 그것들을 블로그나 인스타, 페이스북 같은 여러 채널을 통해 알려야 하는데, 그 과정 없이 그냥 키워드와 후기 작업을 마케팅의 전부라 생각하고 하는 병원들이 많아요. 이런 것들이 앞으로 더 심해질 것 같은데 그 부분에 대해서도 많은 고민을 하실 것 같아요.

 

가장 현실적인 고민이에요. 그게 사실은 그 병원의 입장에서 보면 자전거 바퀴 돌리는 거 하고 똑같은 거예요. 이게 한번 시작을 해 놓으면 멈출 수가 없어요. 한번 멈추면 환자가 뚝 떨어지니까. 빈익빈 부익부로 굉장히 불평등이 심화하는 이런 상황이고 그 사이에서 거짓이 난무할 수 있는 개연성이 굉장히 커지는 거에요. 병원 홍보에서 가장 어려운 게 바로 이 부분이에요. 예전에는 광고 채널이 굉장히 단순했거든요. 그런데 요즘에는 다채널화되면서 의사들이 어디에다 중심을 둬야 할지를 모르는 거죠. 예전에 구글 회장이 했던 말이 기억나는데요, 온라인은 누구한테나 평등한 기회를 제공한다고. 온라인의 가장 큰 장점은 평등성이에요. 그런데 홍보의 도구로서 온라인은 이렇게 또 불평등한 게 없는 거죠. 지금은 과거보다 비용이 정말 많이 들어가는 구조가 되어 버린 거예요. 갈수록 돈을 쓰는 병원과 돈을 안 쓰는 게 아니라 못쓰는 병원의 차이가 너무 벌어지는 거죠. 그래서 결국 빈익빈 부익부가 되는 거예요. 돈이 있고 많이 쓰고 이런 병원들은 온라인을 장악하는 거죠. 똑같은 안과가 두 개가 있는데 정말 어마어마하게 돈을 쓰면 여기로 다 환자들이 몰려요. 그럴 수밖에 없어요 광고라는 건 그렇기 때문에.

 

작은 병원들이 돈을 아주 많이 쓸 수가 없으니까 적게 쓰고도 효과적인 게 무엇일까에 대한 고민을 하는데 콘텐츠가 확보되었다는 전제하에서 하나의 소스를 다양하게 활용을 하는 방법이 있을 것 같아요. 개인병원이 콘텐츠를 만들기 어렵긴 하지만 그래도 뭔가 하나를 만들어내면 그걸 여러 채널을 통해 다양하게 풀어낼 수가 있어요. 사실 그걸 못하는 이유는 대게가 하나 만들어서 블로그에 하나 올리고 하나 만들어서 유튜브에 하나 올리고 그래요. 그러지 말고 하나의 소스가 있으면 그걸 그 매체 특성에 맞게 다양하게 변화시켜서 활용할 수 있으면 좋겠죠. 비용을 좀 아낄 수 있는 하나의 길이기도 하고. 그래서 저는 미디어를 아직도 활용해요. 왜 미디어를 활용하는 게 의미가 있느냐면 사실 미디어의 영향력과 신뢰가 과거에 비해서 굉장히 떨어지긴 했지만, 미디어가 가지는 가장 큰 강점은 객관화 시킬 수 있다는 거예요. 유튜브, 블로그, 카페, SNS 채널 같은 것들은 다 푸시성 자료에요. 내가 만들어서 소위 말해 나 잘났다고 얘기하는 것들이거든요. 이게 너무 광범위하게 퍼져있으면 소비자들은 누가 진짜인지를 잘 구별을 못 해요. 그래서 채널에서 객관화 시킬 수 있는 장점이 있는 게 바로 미디어에요. 미디어는 제가 워낙 오랫동안 해 와서 할 말이 많긴 한데 단점은 미디어 콘택트 능력이 있는 홍보 담당자가 있거나 큰 병원들의 전유물일 수밖에 없는 것 때문에 활용할 수 있는 병원들이 많지가 않다는 거예요. 보편적으로 할 수 없다는 게 하나의 단점이에요. 오히려 저 같은 경우에는 제 개인 업으로 보면 상당히 장점인데 병원으로 보면 굉장히 단점이기도 해요.

 

 

- 그럼에도 어쨌든 브랜딩이 중요한 거잖아요. 그럼에도 왜 브랜딩인가요?

 

광고가 가지고 있는 한계가 있어요. 뭐냐 하면 하지 않으면 효율이 뚝 떨어지는 거죠. 하지만 브랜드는 철학을 기반으로 어느 단계까지 세워지면 사회적으로 환자들은 그 병원에 대한 기본적인 믿음이 형성되는 거예요. 이게 바로 브랜드가 가진 강력한 힘이고 브랜드의 중요성이죠. 물론 브랜드 경험까지도 다뤄야 하는 총체적인 이야기인데요, 실제 환자가 왔어요. 그러면 초기 상담부터 시작해서 검사, 진료, 치료, 나중에 팔로업 까지 전 과정에서 브랜드가 가지고 있는 속성이 경험적으로 다 이루어져야 해요. 거기서 한 요소라도 어긋나면 환자는 만족하지 못할 거니까. 이건 광고로만 해소되지 않거든요. 광고가 가지고 있는 한계는 광고하면 일정한 부분 환자가 채워지고 하지 않으면 환자가 뚝 떨어진다는 거예요. 그래서 브랜딩은 광고적인 관념하고 좀 다른 이야기죠. 어떠한 일정한 과정과 기간과 예산을 통해서 한번 세워놓으면 그다음부터는 살짝살짝 광고적인 기법을 많이 줄이고도 어느 정도 병원이 그냥 유명한 병원인 거죠. 제가 초창기 맡았던 분당 바른세상병원이 대표적인 그런 케이스죠. 굉장히 많이 성장하고 있고 지금도 잘 가고 있거든요. 광고는 굉장히 민감한 거고 약간 액세서리 같은 거예요. 버스가 한때 유행하면 버스로 갔다가 하는 것처럼 얼마든지 유연성이 있고 내가 선택적으로 활용할 수가 있거든요. 그런데 브랜드는 조금 다른 개념이죠. 이건 굉장히 도도하게 흐르는 밑바닥에서의 어떤 물결이기 때문에 브랜드 병원이 되면 그냥 우리가 교과서적으로 이야기하면 일단 환자들의 탐색 기간이 줄어들어요. 병원을 선택할 때 브랜드 병원을 먼저 인식을 하고 알아보기 때문에 탐색 기간이 줄어들고 병원 입장에서 보면 확장성이 커지는 거예요. 예를 들면 어떤 병원이 어떤 수술을 굉장히 잘하는 병원으로 수술이 나 있고, 브랜드를 쌓고 있다면 이 병원에서 다른 수술이나 시술을 론칭할 때 훨씬 수월해진다는 거죠. 환자의 탐색 시간이 줄고 확장성이 좋아지는 이런 것들이 브랜드가 가지는 효과가 아닐까 생각해요.

 

 

- 규모가 좀 있는 병원들은 홍보팀이 따로 있지만 1차 의료기관 같은 경우 그 병원 중간관리자가 마케팅과 홍보를 겸해서 하기도 해요. 하지만 제대로 역량을 갖춘 경우는 거의 못 본 것 같아요. 사실 병원 내에서 지속해서 콘텐츠를 생산할 수 있는 능력이 있는 경우가 많지 않거든요. 지금 컨설팅하고 있는 병원들은 어떤 식으로 홍보가 진행되고 있고, 어떻게 커뮤니케이션이 이루어지고 있는지 궁금합니다.

 

두 가지 이슈가 있어요. 첫 번째는 길러지는 사람이 많지 않다는 거죠. 저도 한때 작은 병원 홍보 담당자를 위한 아카데미를 만들고 싶었어요. 사실 1차 의료기관에서 실장이 상담과 직원관리를 하면서 홍보를 어느 정도 수용할 수 있는 감과 실행 능력을 아주 조금만 갖추고 있어도 그 병원에는 어마어마한 자산이 되는 거예요. 근데 거의 없어요. 길러지는 것도 없고. 두 번째는 원장님들도 막연하고 누군가한테 이거를 맡겨야 한다는 생각이 있지 직접 그 병원에서 이런 기능을 한번 만들어보고 싶다는 생각을 별로 안 하시는 것 같아요. 물론 이게 사람이 없어서 만들 수도 없는 현실도 있겠지만요. 그래서 대개 개원할 때 과정을 보면 인테리어 하시는 분이 마케팅을 묶어서 하기도 하던데 그 과정에서 기본적인 것들을 세우지 않고 시작되는 걸 보면 안타까워요.

 

2차 의료기관 같은 경우에는 적극 홍보실 세팅을 원하시기 때문에 제가 매뉴얼도 만들어 드리고 교육도 해 드려요. 특히나 2차 병원은 어느 정도 경쟁력을 갖추려면 인하우스 홍보가 꼭 있어야 하거든요. 홍보기능이 제대로 작동을 안 하고 병원이 조금만 경영이 악화하면 2차 병원처럼 위험한 곳이 없잖아요. 그래서 지금 주로 협업을 통해서 하고 있어요. 그리고 병원이 만약에 대행사를 쓴다면, 대행사는 한계가 분명히 있어요. 병원의 철학이나 기본적인 원장님의 생각, 병원이 흘러가는 내막들을 잘 이해하지 못하면 맨날 뜬구름 잡는 이야기밖에는 못 하는 거예요. 아니면 다른 병원에 있는 것들 그냥 긁어다 내보내고 하거든요. 그게 미디어든, 블로그든. 근데 대행사가 좀 더 병원에 긍정적 역할을 해 주려면 병원에 깊숙이 개입이 돼야 해요. 그래서 저는 원장님들께 꼭 이 말씀을 드리고 싶어요. 적어도 2주에 한 번씩을 불러서 어떻게 진행되고 있는지, 뭘 했는지 뭘 할 건지 그리고 그런 부담만 주지 말고 격려도 하고 내가 하고 싶은 메시지나 이런 것들이 좀 반영되게 하시라고요. 원장님이 더 부지런해야 하지요. 그렇게 안 하고 단순히 돈만 주고 맡겨만 놓고 흘러가게 두면 어떤 일이 어떻게 벌어질지는 아무도 모르고 다 거기서 거기에요. 원장님은 환자만 줄지 않으면 다행이라고 생각을 하는 거죠.

 

그렇지만 그렇게 해서 과연 병원 브랜드가 만들어질까요? 저쪽에 돈 더 준다고 하면 그쪽을 옮겨가거나, 이 병원 저 병원 다 맡아서 A 병원 콘텐츠를 쓰는데 B 병원 이름이 막 있는 웃지 못할 사례도 많아요. 자기만의 병원에 최적화된 콘텐츠 이런 걸 구현해내기가 쉽지가 않죠. 결국은 대행사도 관리해야 된다는 거예요. 대학병원들은 홍보실 세팅이 너무나 잘 되어 있죠. 온라인 팀 중에서도 블로그, 유튜브, 미디어 등 세분화시켜 갖추고 있고 디자인 영역까지 다 셋업 시켜서 잘 되어 있고 잘해요. 민간병원들도 점점 그걸 따라가는 추세이고요. 무조건 돈이면 다 된다. 내지는 그런 식으로 마케팅팀이라고 포진시켜놓고 마케팅팀이 건설적인 고민을 하는 게 아니고 단순히 키워드 작업하고 블로그 카페 여러 개 후기 작업하고 이런 것들은 저는 바람직하진 않다고 봐요. 그런 것보다는 정말 마케팅 본연의 고민, 본질에서 병원이 표현될 수 있는 것들을 찾아서 하는 것, 이게 필요한 것 같아요.

 

 

- 업계에 전하고 싶은 메시지가 있으면 부탁합니다.

 

무조건 진정성이라고 말씀드리고 싶어요. 진심에 기반을 두지 않는 건 지금은 소비자들이 너무 잘 알고 금방 티 나고 숨길 수도 없거든요. 환자를 대할 때 병원을 운영할 때 직원을 대할 때 항상 진정성 있게 생각하고 행동하고 대하는 것이 중요하다고 강조하고 싶어요. 그리고 병원에서 일하는 분들이나 비의료인 분들은 끊임없이 공부했으면 좋겠어요. 아무래도 병원이라는 곳이 출퇴근 반복하다 보면 매너리즘에 빠질 수 있는 그런 어떤 조직이잖아요. 다른 병원과 비교도 많이 하고 이직도 잦고. 그래서 의사들이 직원을 바라보는 시각도 왜곡된 경우가 많고, 직원들도 그 안에서 자부심이나 일의 보람 이런 것들을 충분히 누리지도 못할 때가 많아요. 그래서 그걸 해결하는 길은 결국은 내가 좀 본질에서 성장해야 한다. 그러려면 공부가 필요하죠. 병원은 여성분들이 많은데 저는 병원이 여성분들이 근무하기 좋은 환경이라고 생각해요. 꾸준히 공부하고 노력하면 자기 삶을 직업적으로 굉장히 안정적으로 채워갈 수 있거든요. 다들 느슨하게 병원을 일상적으로 다니지만, 누군가는 공부하고 발전하거든요. 그게 비의료인이 병원에서의 하나의 전문성을 인정받는 길인 것 같아요.

 

 

- 마지막으로 대표님이 하시는 일의 업의 정의는 어떻게 될까요?

 

관계를 만드는 일을 도와드립니다’가 제 업의 정의에요. 제 명함에도 ‘스스로 빛나는 병원’이라고 해 놓았어요. 병원이 브랜드를 가진다는 건 스스로 빛난다는 거거든요. 그래서 그걸 도와드리는 게 제 업의 정의에요.

 

 

글. 이혜진 / 메디컬커리어연구소 대표