[BOOK 신간소개] 브랜드 액티비즘

BRAND
브랜드 액티비즘

김홍탁 김예하 저 | 클라우드나인 | 2026.02

이제 CSR과 ESG를 넘어 브랜드 액티비즘이다!

브랜드는 이윤 추구 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 돼야 한다

 

이 책은 자본주의의 역사적 변천사부터 최신 마케팅 전략까지 아우르며 브랜드가 단순한 이윤 추구의 도구가 아닌 사회적 모순을 해결하는 주체가 되어야 한다는 강력한 메시지를 전달한다.

 

저자들은 기존의 기업의 사회적 책임인 CSR이 이윤 환원 차원의 부수적 활동에 그쳤다면 브랜드 액티비즘은 기업의 정체성 그 자체가 되어 사회 구조적 문제를 해결하기 위해 적극적으로 목소리를 높이는 행동주의임을 명확히 규정한다. 더욱이 이론적인 담론에만 머물지 않고 전 세계를 놀라게 한 35가지의 혁신적인 크리에이티브 솔루션을 생생하게 소개한다. 인종차별 문제에 정면으로 맞선 나이키의 드림 크레이지 캠페인, 환경보호를 위해 내 옷을 사지 말라고 외친 파타고니아의 파격적인 행보, 그리고 데이터와 적정기술을 활용해 보건과 인권 문제를 해결한 구체적인 사례들은 독자들에게 브랜드가 가진 무한한 가능성을 보여준다. 특히 빌 게이츠와 같은 인플루언서나 유엔 같은 국제기구와 협업해 집단지성의 힘으로 지구촌의 난제들을 해결해 나가는 과정은 마치 한 편의 드라마처럼 흥미진진하게 펼쳐진다.

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소비자는 기업이 무엇을 믿고 어떤 태도를 취하는지를 함께 소비한다!

 

지금까지 브랜드는 오랫동안 시장의 언어로만 설명되어 왔다. 좋은 품질, 합리적인 가격, 세련된 디자인이 파워 브랜드의 조건이었고 정치 사회적 논쟁에 대해 침묵하는 것이 오히려 현명한 태도로 여겨졌다. 브랜드 중립성은 리스크 관리의 기본 원칙처럼 받아들여졌다. 그러나 기후 위기, 팬데믹, 젠더와 인권 문제, 글로벌 불평등과 전쟁이 일상이 된 시대에 이 전제는 급격히 흔들리기 시작했다. 소비자는 더 이상 제품만 구매하지 않는다. 기업이 무엇을 믿고 어떤 태도를 보이는지를 함께 소비한다.

 

이 책은 이러한 변화를 구조적 전환으로 해석한다. 브랜드는 단순한 상표가 아니라 사회적 의미를 생산하는 주체가 되었으며 소비자는 그 의미에 동참하는 시민이 되었다는 것이다. 보이콧을 넘어 ‘돈쭐내기’라는 행동이 나타난 현상은 소비자가 브랜드를 심판하고 동시에 지지하는 새로운 생태계가 형성되었음을 보여준다. 이 책은 바로 이 지점에서 출발한다. 지속가능하지 않은 브랜드는 더 이상 지속가능할 수 없는 시대가 도래했다는 문제의식이다.

 

이 책에서는 브랜드의 변화를 자본주의 정신의 형성과 연결해 설명한다. 칼뱅의 소명 의식, 애덤 스미스의 노동 가치론, 막스 베버의 프로테스탄트 윤리는 노동의 신성성과 절제, 합리적 축적이라는 윤리적 토대를 제공했다. 그러나 대량생산 체제와 포드주의를 거치며 자본주의는 극대 이윤 추구 구조로 재편되었고 브랜드는 대중의 구매욕을 자극하는 도구로 기능했다.

 

동시에 기업가정신, 즉 안트러프러너십은 이윤을 넘어 사회적 가치를 고민하는 흐름을 형성했다. 저자들은 독점적 이윤 추구 모델과 포용적 경제 제도의 대비를 통해 브랜드가 어느 방향을 선택할 것인지 묻는다. 브랜드 액티비즘은 그 질문에 대한 현대적 응답이다. 자본주의와 사회 정의는 공존할 수 있는가라는 오래된 물음을 브랜드 차원에서 다시 제기한다.

 

브랜드는 지속가능한 인플루언서가 되어야 한다

 

브랜드가 지속가능의 인플루언서가 돼야 하는 시대가 됐다. 소셜미디어의 확산은 소비자를 정보의 수용자가 아니라 생산자이자 감시자로 만들었다. 위기 대응에 실패한 브랜드에 대한 불신은 빠르게 퍼져 나가고 환경과 인권 문제에 소극적인 태도를 보이는 기업은 즉각적인 평판 하락을 경험한다.

 

파타고니아가 환경보호를 브랜드 정체성의 핵심으로 통합해온 과정, 벤앤제리스가 아이스크림이라는 제품을 사회운동의 매체로 확장한 사례, 나이키의 ‘드림 크레이지’ 캠페인이 인종차별 문제에 대한 입장 표명을 통해 브랜드 충성도를 강화해 간 과정을 분석한다. 브랜드 액티비즘은 단순한 메시지 전략이 아니라 핵심 소비자층과 가치적 공명을 형성하는 구조임을 보여준다. 또한 브랜드 액티비즘이 재무적 성과와 무관하지 않음을 지적한다. 사회적 입장이 오히려 브랜드 자산을 강화하고 장기적 충성도를 형성하는 사례를 통해 액티비즘이 비용이 아니라 전략적 투자임을 설명한다.

 

브래드 액티비즘은 집단지성과 협업이 만드는 브랜디드 솔루션이다

 

이 책에서는 브랜드 액티비즘이 개인 기업 차원을 넘어 집단지성과 협업 구조로 확장되는 과정을 조명한다. 칸 라이언즈와 빌 게이츠의 협업 프로젝트, 광고업계의 SDGs 기반 연대 사례는 브랜드가 글로벌 어젠다와 결합해 실질적 솔루션을 제시하는 흐름을 보여준다. 원조 중심의 접근이 아닌 ‘솔루션 중심’ 패러다임으로의 전환이 핵심이다.

 

이 장은 또한 DEI(다양성·형평성·포용성)를 기반으로 한 브랜디드 솔루션 사례를 통해 브랜드가 젠더 불평등과 사회적 배제 문제에 어떻게 개입하는지 설명한다. MZ세대가 브랜드의 품질보다 태도를 본다는 분석 역시 이 맥락 속에서 제시된다. 브랜드의 생태철학이 장기적 존망과 연결된다는 점이 강조된다.

 

더 나아가 크리에이티브 솔루션이 사회를 바꾼다는 구체적인 실행 사례를 다룬다. 브랜드와 지역사회가 협업해 공급망을 재구성한 사례, 적정기술을 통해 공공보건 문제를 해결한 프로젝트, 데이터 기반 의료 혁신 사례, 촉각 정보 디자인을 활용한 이동권 확장 사례 등이 소개된다. ‘라이프 세이빙 닷’ ‘필터 캡스’ ‘프로젝트 언더스투드’ ‘핑크 칩’ 등 다양한 캠페인은 브랜드가 제품을 넘어 제도와 문화에 영향을 미치는 과정을 보여준다.

 

최근 혼합현실 기술과 게임 콘텐츠를 활용해 젠더 평등과 총기 폭력 문제에 접근한 사례는 브랜드 액티비즘이 새로운 기술 환경 속에서 어떻게 진화하고 있는지를 설명한다. 브랜드는 단순한 메시지 전달자가 아니라 행동을 촉발하는 설계자가 되고 있다.

 

브랜드 목적이 지속가능한 사회를 만드는 방향으로 이동하고 있다

 

저자들이 이 책에서 반복해 강조하는 전환은 명확하다. 브랜드 목표가 매출과 인지도 상승이었다면 브랜드 목적은 지속가능한 사회를 만드는 방향으로 이동한다. 이는 CSR의 확장이 아니라 브랜딩 전략의 재정의다. 투명성, 지속성, 공동 창출, 책임성, 용기라는 원칙은 기업 운영 전반과 연결되어야 하며 단발성 캠페인으로는 실현될 수 없다.

 

브랜드 액티비즘은 위험을 수반한다. 그러나 아무 입장도 취하지 않는 것이 더 큰 리스크가 되는 시대가 되었다. 소비자는 침묵을 중립으로 보지 않는다. 브랜드는 이제 무엇을 팔 것인가가 아니라 무엇을 믿는가를 묻는 존재가 되었다. 이 책은 이론과 사례를 결합해 이러한 전환의 맥락과 실행 구조를 체계적으로 정리한다. 기업의 브랜드 담당자와 마케팅 실무자, ESG 전략 수립에 관여하는 조직뿐 아니라 지속가능이라는 화두 속에서 기업의 역할을 고민하는 독자에게 하나의 기준점을 제시한다. 브랜드가 사회와 맺는 관계가 재편되는 지금 그 변화를 읽는 데 필요한 언어와 프레임을 제공한다.

 

클라우드 나인

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