[의사가 들려주는 병원경영 이야기] 의사들이 마케팅 분야에서 실패하는 6가지 유형과 그 대안

병원 마케팅을 실패하는 데는 다 이유가 있다.

 

러시아의 대문호 톨스토이가 쓴 ‘사람은 무엇으로 사는가?’라는 책은 다음과 같은 문장으로 시작한다. ‘행복한 가정의 모습은 서로 엇비슷하지만, 불행한 가정의 모습은 각기 다른 이유를 가지고 있다’

 

필자의 경험으로 비춰 볼 때, 병원 마케팅도 마찬가지다. 성공적으로 마케팅을 하는 병원들의 모습은 서로 엇비슷하지만, 실패하는 병원들은 각기 다른 이유를 가지고 있다는 것이다. 오늘은 이 글을 읽는 분들이라도 같은 이유로 실패하지 않길 바라는 마음에, 가장 많이 볼 수 있는 실패하는 병원들의 유형을 6가지로 정리하였다.

 

다음에서 이야기하는 유형이 혹시 우리 병원의 모습은 아닌지 점검해 보는 시간을 갖기 바라며, 혹 우리 병원이 해당되더라도 대안을 함께 제시하였으니, 실망하지 말고 우리 병원의 마케팅을 발전시켜 나가는 계기로 삼았으면 한다.

 

 

1. 바보형 – 수주대토

마치 나무 그루터기에 토끼와 와서 부딪히기를 기다리는 사람처럼, 신환이 늘어나기를 바라고, 재방문하는 환자가 늘어나기를 바라지만, 마케팅에 대한 노력은 하지 않는 병원을 말한다. 과거 15년 이전 병원을 개원하기만 해도 환자가 몰리던 시대만을 기억하며, 저절로 환자가 늘 것이라는 막연한 기대를 하는 병원들이 꼭 있다.

 

간판만 보고 병원을 찾는 시대는 지났다

우리 집과 가까운 병원을 가는 시절은 이미 오래 전 이야기다. 이제는 인터넷을 뒤지고, 사람들의 의견을 구하고, 과거 그 병원에서 받은 느낌을 중요시 여긴다. 환자들은 부지런해지고 민감해졌는데, 병원만 정체되어 있다면 당연히 뒤처질 수밖에 없을 것이다. 1-2년 하고 그만둘 것이 아니라면 지금 당장 마케팅을 실행으로 옮겨라.

 

2. 게으름뱅이형 – 일일부독서 구중생형극

안중근 의사는 옥중에서도 ‘하루라도 책을 읽지 않으면 입에 가시가 돋는다’ 라고 했으니, 이는 하루라도 책을 읽지 않으면 남에게 상처를 줄 수 있는 말을 하게 된다는 뜻이다. 마케팅도 마찬가지다. 마케팅 관련 책 한 권 읽지 않고, 마케팅을 한다는 것은 오히려 병원에 해만 끼칠 수 있다는 말이다.

 

입으로는 마케팅이 중요하다 말하면서도 마케팅 공부는 뒷전인 의사들이 많다. 무슨 무슨 모임이 있다, 골프 연습이다 등의 바쁘다는 핑계로 개원이 후 마케팅 책 한 권 읽지 않은 의사가 마케팅을 잘할 수 있을까.

 

절대 남 안 주는 마케팅 공부

‘병원 경영과 관련해서 꼭 해야 할 공부가 있다면 뭐가 있을까요?’ 라고 묻는 다면 단연 마케팅을 최우선으로 권한다. 이유는 그만큼 중요하기도 하지만, 짧은 시간을 공부해도 큰 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 다음에 소개하는 책 두 권만 정독해서 읽는 다면 어느 정도 마케팅에 대한 기초적인 지식은 가질 수 있으니 필독을 권한다.

 

– 피커드러커 경영학 시리즈책

– 마이클포터의 경쟁이론책

– 필립코틀러의 경영학책

– 차별화 전략에 관한 책들

– ‘마케팅 불변의 법칙’ – 알 리스,잭 트라우트 공저, 비즈니스 맵

 

– ‘의원경영학’  고성진편저 (1998년 처음 개원 준비하면서 산 책 나중에 보니 일본책을 편역한 책이었고 의원경영학이라는 제목의 유일한책 지금은 절판, 일본의 원 저자분도 사망 개정판 3판으로 일본어로 나옴)

– ‘병원을 살리는 마케팅, 병원을 죽이는 마케팅’-홍성진, 케이앤피북스

– ‘병원경영MBA 30일 패스트트랙 ‘ 이용균 ( 2019년에 가장 최근에 읽은 의료경영학책)

- 피터드러커가 살린 의사들 1-6권 김우성 공저

 

3. 무개념형 – 숙맥불변

콩과 보리를 구별 못하듯, 상식에 어긋난 생각을 하는 사람을 요즘 흔히 ‘개념이 없다’라고 이야기한다. 마케팅에 대해서 ‘개념이 없는’ 병원들을 종종 볼 수 있는데, 마케팅은 실력이 모자란 병원이나 하는 것이라던가, 병원은 마케팅을 하면 안 된다는 식의 주장을 하는 병원이 그러한 병원에 속한다. 심지어 병원에 환자가 없는 이유를 모두 마케팅을 한 병원 탓으로 돌리는 경우까지 심심치 않게 볼 수 있다.

 

마케팅은 선택 아닌 필수

의료시장이라는 마켓에 들어온 이상, 시장을 둘러보고 환자 입장을 고려하고 그들의 욕구를 충족시키는 것은 당연한 일인 것이고, 그러한 모든 활동이 바로 마케팅이라는 것이다. 마케팅은 더 이상 선택이 아닌 필수라는 말이다. 지금이라도 당장 마케팅에 대한 공부를 시작하고, 주위 전문가에게 도움을 요청해야 한다.

 

4. 선무당형 – 괜한 병원 잡지 말고 환자를 잡아라.

자신 스스로가 마케팅에 대해서 천재라고 착각하는 경우다, 한 두 번의 마케팅 성공경험을 가지게 되면, 본인이 아는 방법만 옳다고 생각하면서 오로지 그 한 가지 방법에만 갇히는 경우가 생긴다. 심지어는 다른 사람이 마케팅을 하는 것도 싫어해서, 시급 5-6천 원 아르바이트가 해야 할 일까지 스스로 해야 직성이 풀리는 사람들이 있다. 대체로 이런 경우는 새로운 매체나 기존에 시행하지 않았던 방법에 대해서는 매우 부정적인 의견을 보이다가, 계속된 실패에도 같은 방법만을 고수하는 경향이 있다.

 

시대가 변하면서 마케팅도 변한다

지금은 홈페이지 없는 병원을 찾기가 어렵지만, 병원 홈페이지가 별로 없던 시절 처음 홈페이지를 만들었던 병원은 어땠을까? 아마 많은 효과를 거두었을 것이다. 시대가 변하면서 키워드 광고, 언론 보도, 바이럴 마케팅 등 마케팅에 대한 다양한 매체가 생겨나고 이를 대행하는 전문 업체까지 생겨나게 되었다. 항상 새로운 마케팅 방법이 효과가 있는 것은 아니지만, 올바른 전문가를 택하고 그 조언을 듣는 것이 시간을 절약하고 의사라는 고부가가치의 직업에 집중하는 데 더 도움이 되지 않을까 한다.

 

5. 허무주의형 – 심조불산

마음이 조급하면 산에 오르지 못한다라는 말이 있다. 마케팅에 대한 흔한 오해 중 하나가 마케팅을 하면 바로 환자가 늘어날 것이라는 것이다. 과거 1-2개월 동안 몇 백 만원을 들여 광고나 홍보를 해보았는데 환자가 늘지 않는다는 이유로 마케팅은 부질없다거나, ‘우리 병원과는 맞지 않는다’라고 생각하고 금방 포기를 하는 경우가 많았다.

 

에베레스트산을 오른다는 마음으로

마케팅은 장기적 관점을 가지고 최종목표를 향해 꾸준히 실천하는 것이 중요하다. 만약 1-2개월 광고를 하고 효과를 보지 못했다면 무엇이 문제였는지 제대로 파악조차 하기 힘든 기간이기 때문에, 최소 3개월에서 6개월 단위로 마케팅을 기획하고 실행에 옮긴 후, 결과와 문제점을 분석하는 것이 좋겠다. 마케팅을 통해 최종적으로 우리 병원이 이루고자 하는 것은 무엇인지를 명확히 하고, 조금씩이라도 그 목표에 다가가고 있는가가 마케팅의 중요한 체크 포인트라 하겠다.

 

6. 단타중독형

마지막은 마케팅은 꾸준히 실행하나, 1-2개월 만에 마케팅 대행사를 갈아치운다거나, 병원 내 마케팅 담당자를 주기적으로 교체하는 경우를 말한다. 특별히 마케팅의 원칙과 통합은 없으나, 안 해본 것이 없을 정도로 이것저것에 다 손대는 병원이 이러한 케이스다. 대개 이런 병원의 홈페이지를 들어가 보면 특별히 전문성은 찾아볼 수 없으며, 뭐든 잘한다는 식의 광고를 하고 있음을 알 수 있다. 성형외과로 치면 눈, 코, 가슴, 양악, 지방흡입, 보톡스, 필러를 다 잘한다고 하는 것인데, 내가 코 수술을 하고 싶을 때 이 병원을 찾게 될까?

 

한 번 머리 속에 잡힌 이미지는 쉽게 지워지지 않는다

이러한 병원은 마케팅 트렌드에 무척 민감하고 목표도 크게 잡고는 있지만, 마케팅의 통합적인 개념은 부족하다. 이것저것 홍보하는 병원이라기보다 환자의 인식 속에 강하게 자리 잡을 수 있는 한 가지 이미지, 즉 브랜드를 가진 병원이 되어야 한다는 것이다.

 

예를 들면 (예를 든거다…막 따지고 그러지 말자 Tq) 척병원이라고 하면 무엇이 먼저 떠오르는가? 너무 큰 병원의 예를 들었다고 생각하는가? 그럼 당신의 병원은 환자가 어떠한 상황에 처했을 때 가장 먼저 떠오르는 병원인가? 감기에 걸렸을 때인가, 건강검진을 받아야 할 때인가? 이것저것이 아닌 한 단어로 우리 병원을 표현할 수 있는 브랜드를 구축하는 것이 중요하고, 이런 브랜드는 대행사나 마케팅 담당자를 자주 교체한다고 생기는 것이 아니라, 하나의 제대로 된 통합 마케팅 전략을 구축하고 장기적으로 실행하는 것이 중요하다는 것이다.

 

 

삼성오신 (三省五身)

 

<논어>의 학이편(學而篇)에서 증자는 날마다 세 번씩 나의 몸을 살핀다라고 하여, 자기가 한 행위나 생각을 반성하였다고 한다. 위에서 언급한 6가지 유형 중 혹시 나에게 해당하는 유형은 없었는지 다시 한번 점검해 보고, 앞으로 마케팅을 시행하면서 위와 같은 유형에 빠지지 않도록 수시로 우리 병원 마케팅을 돌아보는 시간을 갖기 바란다.

 

 

 

 

#우성생각

우리 선배 개원의사들은 과거 의료마케팅이라는 단어를 접할 필요가 없었다 수요가 초과되는 의료마켓에서 열심히 환자만 보면 아주 우수한 수익성을 보장해 주던 시기가 있었기 때문이다. 심지어는 다른요인도 물론 있었겠지만 정말 열심히 한다면 의과대학과 대학병원도 만들 수 있을 만큼의 수익성이 있기도 하였다…

 

하지만 근래에는 또 미래에는 절대 이젠 이런 일들은 일어나지 않을 것이다 오히려 상대 부도율만 있었던 과도기를 지나서 절대 부도욜도 급격하게 상승하는 시기가 반드시 올 것이라고 생각한다.

 

어제는 의료마케팅에 대해서 공부하려면 도움이 되는 책을 원하시는 분이 있었는데 기본적으로 혼자 공부하는 독학으로 시작하는데 독학을 어느정도 하다 보면 어느 이론이나 어떤 말들이 옳은지 무척이나 확신이 생기지 않는 경험을 어느 순간 하게 된다. 이때 필요한 것이 기본으로 돌아가는 교과서 위주 의사들이 좋아하는 evidence base study 이다…

 

필자의 경험이 그러했다 그래서 의료경영학을 공부하러 경영대학원을 가게 되었다…

 

 

글. GF 소아청소년과의원 김우성 대표원장