[편집장 FOCUS] 헬스케어 대전환 시대, 우리의 미래를 세계에 묻다 - 1

 

The 15th Korea Healthcare Congress 2024-1
헬스케어 대전환 시대, 우리의 미래를 세계에 묻다

Posing Our Future to the Global Hospital Landscape in the Era of Great Healthcare Transformation

 

 

지난 4월 11일부터 12일까지 그랜드인터컨티넨탈 서울파르나스에서 열린 ‘2024 Korea Healthcare Congress’가 ‘헬스케어 대전환 시대, 우리의 미래를 세계에 묻다-Posing Our Future to the Global Hospital Landscape in the Era of Great Healthcare Transformation’이라는 주제로 펼쳐졌다. 대한병원협회에서 매년 주최하는 Korea Healthcare Congress(KHC)는 1985년 ‘병원관리종합학술대회’로 시작해 2010년 글로벌시대에 부응하기 위해 KHC라는 새로운 타이틀로 변경하였으며, 올해 15회째를 맞이했다. KHC는 국내·외 병원계의 최근 동향과 발전상을 참여자들과 공유하며 아시아 최대 병원경영 학술대회로서 위상을 공고히 하고, 우리나라 보건의료서비스 향상을 선도하고자 노력하고 있다. 이번 2024 KHC에서는 ‘헬스케어 대전환 시대, 우리의 미래를 세계에 묻다’를 대주제로, 새로운 의료계의 패러다임 변화를 알아보고, 급변하는 미래 의료 환경을 다각도로 분석하여 향후 의료계가 나아가야 할 방향성 및 각종 지식과 정보를 교류할 수 있는 정보 제공의 장이 되었다. 특히 약 1,100명이 참석한 가운데 성황을 이뤘으며, 전문가들의 심도있는 강연으로 미래 의료계의 전망을 다각도로 모색하는 계기가 되었다. 이에 본 기사는 다음 달까지 총 2차례 걸쳐 게재될 예정이며, 이번 5월호는 지난 4월 11일, 분과발표 4의 주제였던 ‘서비스 디자인의 새로운 경향(The New Trends in Service Design)’을 심도 있게 짚어보고자 한다. 먼저 최정민(고려대학교의료원 키노디자인센터 차장)의 ‘경험데이터를 활용한 병원 서비스디자인(Hospital Service Design Using Experience Data)’에 이어, 류진선(명지병원 환자공감센터 센터장)의 ‘서비스 디자인의 새로운 경향 - 바이오필릭과 플랜테리어(The New Trends in Service Design – Biophilic and Planterior)’, 마지막으로 안진호(㈜아이디이노랩 대표이사)의 ‘경험데이터와 병원 브랜드경험 관리 솔루션 전략(Experience Data and Hospital Brand Experience Management Solution Strategy)’을 소개하고자 한다.

 

취재 박하나 편집장

 

 

 

 

1. 경험데이터를 활용한 병원 서비스디자인
Hospital Service Design Using Experience Data

_ 최정민 고려대학교의료원 키노디자인센터 차장

 

먼저 키노디자인센터에서 헬스케어 경험에 대한 데이터를 어떻게 수집하고 어떻게 활용하는지 소개하고자 한다.

 

익히 알다시피 우리나라 빅5(서울대·서울아산·삼성서울·세브란스·서울성모) 병원은 규모가 상당히 크다고 볼 수 있다. 하지만 규모가 큰 만큼 복잡성이 많아 환자의 불만은 당연히 커질 수밖에 없다. 특히 우리나라 심평원에서는 환자 경험에 대한 서비스 수준에 대해 2017년부터 평가를 진행해 왔다.

 

우리나라는 치료(CURE) 관점에서 보면 질적으로 굉장히 높다. 또한 기대수명과 OECD 국가 중 국민 한 명당 진료받는 병원 이용률이 굉장히 높고, 그 숫자도 많으며, 의료시스템 역시 잘 갖추어져 있다. 특히 심평원에서 발표한 환자 경험 평가의 평가 항목은 6가지(간호사 영역, 의사 영역, 투약 및 치료 과정, 병원 환경, 환자권리보장, 전반적 평가)로 잘 분리된 점을 알 수 있다.

 

그런데 2017년부터 1차, 2차, 2021년 3차까지 진행한 것을 보면, 빅5 병원이 1위부터 5위까지 중에 하나도 들어가 있지 않다는 점이 아이러니다. 1위는 90.48점으로 인하대병원이다. 빅5병원 중 세브란스 병원은 11위에 있다. 심지어 서울대병원은 37위다. 그만큼 환자 경험 평가는 환자들이 인식하는 것과 좀 다르다고 볼 수는 있다. 이는 굉장히 주관적 평가이기에 절대적일 수 없다. 물론, 규모의 경쟁도 굉장히 중요하다. 병원을 더 크게 만드는 것은 치료를 잘하기 위함일 것이다. 여기에서 한 가지 주목할 점은, 최근 들어 부각되고 있는 ‘가치 중심의 경쟁’이며, 이 ‘가치 중심의 경쟁’을 한 번 구분할 필요는 있다. 규모의 경쟁이 치료(CURE) 관점이라고 한다면, 가치 경쟁은 돌봄(CARE)이라고 말할 수 있다.

 

사실 경험 디자인은 사용자 경험(User Experience, UX), 고객 경험(CX) 등 여러 가지가 있는데, 의료는 이 모든 서비스가 다 들어 있다. 그래서 나름 HX(healthcare Experience)라고 한 번 정의해 봤다. 이는 키노 디자인 센터에서 하고 있는 프레임웍(Framework)이라고 보면 된다. 경험에 대한 어떤 부분에 있어서 서비스 디자인을 하기 위한 원인 분석, 그리고 이제 경험 데이터 수집과 분석 방법에 있어서 디자인씽킹(Design-Thinking) 워크숍을 굉장히 많이 활성화하고 있다. 또한 에스노그래픽(Ethnographic)으로 하고 있는데, 참여 관찰로서 현장에 가서 직접 보는 것이다. 이는 서비스디자인에 공간, 의료기기, 프로세스 등이 적용이 될 수 있고, 이를 통해서 궁극적으로는 의료 서비스에 대한 효과로 환자 중심성을 강화한다든지, 브랜드의 가치를 증진하는 데 목적을 두고 있다고 볼 수 있다.

 

현재 키노 디자인 센터에서 하고 있는 디자인씽킹 워크숍은 의료진들이 많이 참여하고 있다. 아마도 우리나라에서 이렇게 많이 참여하는 기관은 없을 것 같다. 특히 의사나 간호사, 의료 기술직, 또 행정가들도 많이 참가해서 워크숍을 했는데, 최근에 한 것까지 하면 한 1천 명 정도 될 것 같다. 워크숍은 2016년부터 시작해 현재까지 이루어지고 있으며, 이로 인해 쌓인 경험 데이터(HX 데이터)가 지금 1만 개 정도가 된다. 최근에는 챗GPT가 꽤 많은 도움을 주고 있다. 챗GPT에 입력을 하면 파이썬(Python) 코드를 출력해 주는데, 그걸 가지고도 많이 활용하고 있다. 또 이와 관련된 솔루션을 만드는 회사들도 늘고 있다.

 

 

 

이 경험 데이터를 가지고 무엇을 할 수 있을까?

 

우리는 이것을 가지고 페르소나(Persona)를 만든다. 이 페르소나는 처음에 고객 여정맵(Customer Journey Map, 프레임워크를 기반으로 사용자 조사 정보를 매핑하는 방식으로 작성)을 작성할 때, 고객을 정하기 위해서 가상의 페르소나를 만드는데, 우리가 만드는 페르소나는 그것도 있지만, 실제 리얼한 페르소나라고 볼 수 있다. 그러니까 고객 여정맵을 통해서 수집한 경험 데이터를 디파인(DEFINE, 정의) 하는 것이다. 그래서 어떤 니즈를 갖고 있는지 어떤 페인 포인트(Pain point, 제품 및 서비스를 이용할 때 발생하는 불편 지점)가 있는지, 그리고 이 고객의 행동은 어떠한지에 대한 대표 인물을 만드는 것이라고 볼 수 있다. 여기에는 환자가 있을 수도 있고, 의료진이 있을 수도 있다. 또한 행정가나 간호사, 연구자, 약사 등 여러 스텝 폴더에 대한 페르소나를 만들고 있는 것이다. 이렇게 고객 여정맵을 토대로 페인 포인트(Pain point)나 감정, 터치 포인트(Touch Points) 등을 수집해서 페르소나를 만든다고 보면 된다.

 

그리고 이 페르소나가 정리되면 이제 아이디어를 뽑는다. 아이디어를 뽑게 되는 것은, 프로토타입을 할 때 여러 가지 방법이 있지만, 우리가 주로 많이 활용하는 방법은 다음과 같다.

 

작년에 고려대학교 안암병원이 신관을 지으면서 약국이 이전을 하게 됐다. 약국의 실제 레이아웃을 만들면서 여기에는 뭐가 있었으면 좋겠고, 환자의 흐름은 어떻게 했으면 좋겠다는 등을 논의한 것이다. 특히 약제팀도 새로 이전을 하게 됐는데, 워크숍을 진행하면서 약제팀의 평면도를 갖다 놓고 약제팀에서 사용할 기기나, 포장 등의 여러 가지 복잡한 프로세스가 어떻게 하면 업무 효율화에 도움이 될 수 있을지를 고민했다. 당시 약제팀에서 10명이 함께 워크숍에 참여한 사례다. 이후 2차적으로 실제 입체를 만들어 나가게 됐다. 입체를 만들어 나가면서 맵으로 작성하고, 정리가 된 것은 조제 프로세스의 최적화를 할 수 있었다. 그리고 조제 이후에 딜리버리 관점에서 다양한 고민을 하게 됐다. 지난번에 가서 이제 적용된 사례를 찍었는데 90% 이상 적용됐다는 것을 알 수 있었다. 그만큼 매우 효과적인 결과를 얻은 것이다.

 

또한 사이니지도 돈을 많이 들이지 않고 효과적으로 할 수 있는 점을 소개하고자 한다. 이번에는 원내 약국이다.

병원에서 근무하시는 분들이나 병원을 이용하셨던 분들은 잘 아실 텐데, 5시가 되면 마감되어 창살(셔터)이 쭉 타고 내려간다. 원내 약국은 5시 이후에 셔터를 내려서 응급약국에 가야만 약을 탈 수 있다. 이에 셔터가 내려지는 부분에서 쇠창살이 너무 삭막하니까 한번 바꿔보자는 이야기가 나왔다. 그래서 사용한 게 값싼 현수막이다. 버튼 하나를 누르면 현수막이 쭉 내려간다. 업무 시간 종료 5시가 되면 현수막이 올라가는데, 지금 위치에서 응급약국은 어떻게 가면 되는지를 안내한다. 그렇게 되면 환자들의 불만은 줄 것이다. 누구에게 물어보지 않아도 되기 때문이다.

 

더욱이 병원은 연구도 많이 한다. 현재 국책 과제 많이 하는데, 대부분 연구원 중에는 연구 교수님들, 그리고 임상 교수님들, 그 연구를 지원하는 행정팀도 있다. 그분들이 다 모여서 우리가 어떻게 협업을 해서 어떤 성공 과제를 이끌 수 있을지에 대한 프로토타입이 만들어지면, 앱이 됐건 뭐가 됐건 시나리오를 만들 수 있다. 프로토타입의 경우 종이로도 만들 수 있어서 어렵지 않다.

 

 

 

환경이나 공간에서의 의료 경험 데이터 적용

 

이밖에 그래픽 디자이너들이 흔히 많이 하는 어떤 사이니지에 대한 매뉴얼은 시각적인 부분에서 프로토타입을 만들기도 한다. 앞서 의료 경험 데이터를 1만 개 정도 수집했다고 했는데, 좀 나누어서 공간에 대한 부분, 그리고 도구에 대한 것들, 프로세스나 시스템에 관한 것들을 어떻게 적용하고 있는지에 대해 소개하고자 한다.

 

먼저 환경이나 공간에 대한 부분인데, 앞서 언급했듯 고려대학교 안암병원이 작년에 새로 신관을 지어서 오픈했다. 오픈하면서 권역응급의료센터가 이전을 하게 된 것이다. 사실 권역응급의료센터는 2015년도에 우리가 한번 서비스 제안을 했었다. 그래서 언론에서도 많이 언급되었고 대통령상도 받았다. 이번에 하게 된 것은 이곳에 계신 의료진들의 요청이었다. 다시 한 번 해보고 싶다는 의견이 많아 그때보다 더 많이 참여하게 됐다. 워크숍도 몇 번에 걸쳐서 진행했고, ‘어떻게 적용됐으면 좋겠다’라는 미팅은 한 30차례 한 것 같다. 한 달 동안 계속 디테일까지 상의하면서 디자인을 진행했다. 그래서 이 문제에 대한 발굴을 해서 디파인을 하고, 아이디어를 내고, 서로 간에 이 아이디어를 공유하면서 프로토타입을 만든 상황이다.

 

특히 중증도에 따라서 어떻게 배치하고 환자와 의료진의 플로우는 어떠할지 등 여러 부분에 대해서 프로토타입을 직접 만들면서 아주 디테일하게 논의했다. 이후 여정 맵을 만드는데, 중요도를 빨간색으로 표시했다. 특히 중요도에서 주로 보는 것은 감정이다. 이 감정이 여정상의 어느 지점에서 페인 포인트(Pain point)가 발생하는지에 대한 부분도 있을 수가 있는데, 한 가지 다른 점이 있다. 기존에는 환자만 많이 봤던 것이다. 사실 의료진도 불편함을 느끼고 있다. 의료진도 병원에서 일하는 분들이다. 그런 부분에서 차이점을 볼 수 있었다.

 

또한 이런 블루프린트 관점에서 수면 위에 있는 것들은 우리가 여정맵을 통해서 많이 볼 수 있지만, 특별히 수면 아래에 있는, 그러니까 백스테이지에 있는 정보 관점에서의 문제라든지, 시설에 대한 여러 가지 불편함 등을 주로 많이 봤다. 그래서 이제 이런 부분들을 보고 분석을 해본 것이다. 예를 들어서 기존에 서비스 디자이너들이 많이 하는 여정 맵을 가지고, 아까 언급했던, 챗GPT나 파이썬(Python)을 돌려가면서 정량화를 시켰다. 특히 이것은 정성적 경험 데이터(주로 사용자가 말한 내용이나 에스노그라피와 같이 사용자 행동을 관찰하여 기록된 내용과 같이 텍스트 형태의 데이터로 수집하는 것)라고 보면 된다.

 

그런데 이것을 가지고 정량화, 코딩하고 범주화하는 작업들은 어쩔 수 없이 사람이 하게 되더라. 질적 방법론에서 많이 활용하는 부분이기도 하지만, 범주화를 시킨 다음에 이 솔루션을 가지고 그래프로 분석해 봤다. 특히 응급실에 도착해서 대기하고 나갈 때까지의 어떤 불편함이 어느 지점에 가장 높았냐를 그래프를 통해 볼 수 있다. 그러면 그중에서도 이게 정보 전달에 대한 문제인지, 대기에 대한 문제인지, 환경에 대한 문제인지 등을 뽑을 수가 있다. 그런 것들을 뽑았을 때 당연히 정보 전달에 대해서 문제가 가장 컸다는 것을 확인할 수 있었다. 이렇게 정량적 데이터 분석(사용성 평가 등 실증 연구에서 진행된 평가 결과로 변수 또는 수량, 상호 간의 관계를 드러내는 숫자 데이터 등이 포함된다.)으로 만들 수 있는 부분이다.

 

마찬가지로 병원에서는 의료진도 굉장히 어려움을 많이 느낀다. 그런 불편함에 대해서도 정성 데이터를 분석해서 정량 데이터로 만들었는데, 역시 코딩을 해서 범주화를 해봤더니, 의료진은 치료할 때에 가장 불편함을 많이 느낀다는 지점이 나왔다. 그중에서도 의료진들은 ‘이 환경이 너무 개선됐으면 좋겠는데, 이걸 어떻게 하면 참 좋을지 고민이다’라는 부분에 대해 얘기를 많이 했고, 이 관점에서 아이디어를 냈다고 볼 수 있다.

 

또한 일반적으로 응급실에 도착해서 바깥에 출입구가 한 개이면, 119 구급대와 병원에 오는 사람들이 겹칠 수 밖에 없다. 이에 2개의 출입구를 만들었는데, 하나는 보행 환자, 나머지 하나는 구급차 전용으로 분리하기도 했다.

 

더욱이 트리아지나 원무팀, 보호자 환자 대기실에 대한 부분도 컬러를 달리해 분리했다. 그래서 응급실 안에서 A구역은 중증 환자, 그리고 B구역은 준중증 환자, 그리고 C구역은 경증 환자로 컬러나 기호를 활용해서 구분해 놓았다. 그리고 이렇게 되면 규칙이 만들어졌으니까 길 찾기 대한 사이니지도 직관적으로 바로 찾아갈 수 있도록 구성했다. 또한 촬영실 같은 경우는 파란색으로 표현했다. 이것은 해외의 병원에서 대부분의 CT 촬영실이나 영상의학과가 다 파란색으로 되어 있어서 그 표준을 좀 따랐다.

 

개인적으로 참 의미 있게 본 것은, 의료진들이 일반인들과 보는 시각이 다르다는 점이다. 특히 응급실에서는 굉장히 소음도가 크다. 막 울기도 하고, 다급한 상황에서는 음성이 높아질 수밖에 없다. 그런데 전화박스를 갖다 놓은 것이다. 이것은 단순히 전화박스가 아니라 방음 부스였다. 여기서 실컷 울기도 하고 크게 소리 지를 수 있게 자발적으로 갖다 놓은 것이다. 이런 부분에서 굉장히 새로움을 느꼈다. 이것이야말로 의료계의 진정한 서비스 디자인이라 할 수 있다. 특히 ‘서비스 디자인 경험이라는 게 의료 서비스를 개선하는 데 있어서 굉장히 좋은 소스이겠구나’를 생각하게 됐다. 그게 곧 ‘디자인씽킹의 힘’이지 않을까라는 생각도 든다.

 

 

 

에스노그라피(ethnography) 관점에서의 의료 경험 데이터 적용

 

또 참여 관찰이라는 에스노그라피 관점에서 보면 중요한 포인트가 있다. 채혈할 때 대부분 자신의 피 뽑는 모습을 보는 이들은 많지 않을 것이다. 바늘이 꽂혀 있는 모습이 좋지 않기 때문이다. 그러면 어떤 행동을 하게 되는가? 옆으로 몸을 돌리게 된다. 그래서 옆으로 몸을 돌릴 때 벽이나 바라보는 시선에 정보를 주면 좋을 것이다.

 

또 여기서 한 가지 문제가 있는데, 아주머니들은 가방을 들고 다닌다. 그런데 지혈할 때 보면 가방을 발아래 놓는다. 그러다 지혈이 다 끝나면 그곳을 눌러야 하기에 거기에 집중해 버리고 그냥 일어나서 나가는 경우가 많다. 그러다 나중에 ‘맞다 가방!’하고 깨닫는다. 그래서 지혈하시는 분이나 채혈하시는 분들에게 그런 경우가 있는지에 대해 물어보고, 안전에 문제가 있을 수 있다는 점을 알게 되어 아이디어를 낼 수 있었다. 그만큼 참여 관찰을 통해 그런 디테일한 부분까지 볼 수 있다는 점을 말해주고 있다.

 

참여 관찰을 통해서 또 한 가지 알게 된 사실은, 병동에서 희한하게 참 어려운 단어가 많더라. 그 대표적인 게 배선실과 리넨실이다. 배선실은 아마 병원에 계신 분들은 알겠지만, 모르시는 분들이 많다. 배선실 그냥 간이 주방이다. 식판을 꽂아 놓거나 물을 마실 수 있고, 설거지도 할 수 있는 간이 주방이다. 그래서 우리가 이런 부분들을 제안했다. 병동 환자들이 혼란스럽지 않고 직관적으로 볼 수 있게 변화를 주었으며, 간호부의 도움이 컸다. 우리는 배선실을 휴게 공간이나 간이 주방으로 사이니지를 바꾸게 됐다. 그리고 리넨은 환자복이다. 환자복이 오염됐다는 뜻인데 굳이 그런 말을 할 필요가 없다고 생각되었다. 그래서 세탁물 수거실로 바꾼 것이다. 이런 부분은 아주 작지만, 큰 변화를 가져다줄 수 있는 대표적인 사례라고 볼 수 있다.

 

 

 

환자 및 의료진의 경험 데이터로 미래 병원 설계

 

마지막으로 중요한 부분은 환자 및 의료진의 경험 데이터를 활용해서 미래 병원 시스템을 설계할 수 있다는 점이다. 그 이유는 다음과 같다. 우리가 미래 스마트 병원이라고 하면, 대부분 생각하시는 게 IoT, ICT 등을 효율적으로 활용하는 것이다. 물론 그것도 매우 중요하다. 그런데 우리의 경우, 필립스와 같이 리더십 워크숍을 하면서 현재 디지털 성숙도에 대해서 지금 현재 레벨이 어떻고, 앞으로 레벨을 어떻게 했으면 좋겠다는 등의 여러 가지 관점에서 로드맵을 구축하기도 했다. 여기에서 중요한 것은, 기술이 먼저가 되면 안 된다는 것이다. 기술보다 더 우리가 고민해야 될 부분은 ‘휴먼센터드’, ‘스마트 하스피털’이다. 정말 환자에게, 그리고 의료진에게 필요한 게 뭔지, 먼저 그 경험을 들여다보고, 그에 맞게 설계가 필요하다는 것이다. 그래서 앞으로 이런 식의 어떤 제안이 필요할 것 같다는 생각이 든다.

 

앞서, 우리가 지금 한 1천 명 정도의 데이터가 있을 것이라고 이야기했었다. 그러면 패턴이 보일 것이다. 이제 우리도 제4 미래 병원을 지으려고 구상 중이다. 이제 이 병원을 지을 때 앞서 언급한 페르소나를 가지고 시나리오를 구성할 수 있을 것이다. 무조건 어떤 기술적인 도입이 먼저가 아니라 이에 따라서 어떤 적정 기술이냐를 가지고 판단할 수 있을 것 같다.

 

그래서 결국, 우리가 하는 서비스 디자인은 어떤 병원 설계나 그런 것이 아닌, 인간 중심의 경험 디자인을 한다고 말할 수 있다. 이걸 통해서 이제 어떤 합리적인 의사결정을 리더십에서 할 수 있게 도와드린다든지, 그리고 또 시행착오 부분들도 많이 줄일 수 있을 것으로 생각되고, 실제로 경험하고 있는 상황이기도 하다.

 

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2. 서비스 디자인의 새로운 경향 - 바이오필릭과 플랜테리어
The New Trends in Service Design – Biophilic and Planterior

_ 류진선(명지병원 환자공감센터 센터장)

 

먼저 우리 병원의 사례 중심으로, 마치 병원에 마치 투어를 온 것처럼 소개하고자 한다. 바이오필릭(Biophilic)은 자연을 뜻하는 바이오(Bio)와 사랑을 의미하는 필리아(Philia)가 합쳐져, ‘자연에 대한 사랑’을 뜻하는 말이다. 에드워드 오 윌슨이라는 유명한 생물학자가 바이오필리아라는 개념을 1984년도에 본인의 저서에 제시한 이후로 사용되고 있는 단어라 할 수 있다. 바이오필릭 그리고 바이오필릭 디자인이 무엇인가를 봤을 때, 머릿속에 떠오르는 이미지들이 있을 것이다. 식물이나 초록색, 자연광, 바깥 환경 등을 떠올릴 수 있다. 그런 모든 식물 혹은 그 외에 자연과 관련된 세부 요소들을 결합하여 디자인에 반영한 것이라고 생각한다.

 

바이오필릭 디자인은 다시 말해, 공간의 내·외부적으로 어떤 자연적인 요소를 디자인에 결합한 것, 그래서 단순히 식물뿐만이 아니라 녹색 환경(green environment)을 디자인에 결합한 것이라고 볼 수 있다. 이러한 디자인 효과가 그저 좋아 보이는 것 외에 어떤 효과들이 있는지에 대한 연구들이 이전부터 심심찮게 있어 왔다.

 

1984년도 발표된 논문에서는 ‘수술 후 회복 과정에서 창밖에 자연이 보이는 방을 배정받은 환자가 건물 외벽이 보이는 방에 있던 환자보다 회복 기간이 더 빨랐다. 또 진통제를 덜 필요로 했으며, 합병증도 적은 것으로 나타났다._미국펜실베니아병원, 울리치(RoserS. Ulrich)교수’라고 발표한 된 바 있다.

 

최근 2023년도에 발표했던 논문도 있다. ‘VR 가상 공간에서 논-바이오필릭 디자인(Non-biophilic design)으로 구성된 의료 시설과 바이오필릭 디자인(biophilic design)의 식물 벽이나 풍경이 보이는 디자인으로 의료실을 꾸몄을 때, 환자들에게서 보이는 뇌파 패턴, 정신과에서 사용하는 자기보고식 설문지에서 불안 혹은 환자의 감정 등을 검사했을 때 어떤 차이가 있는지’에 대해 알아본 것이다. 그 결과, ‘바이오필릭 디자인을 경험한 군에서 뇌파를 촬영했을 때, 각성 뇌파는 감소하고 이완했을 때 발생하는 뇌파는 증가했다. 그래서 이완하고 릴렉스하는 데 효과가 있다. 그리고 자기보고식 설문지에서 환자의 긍정 감정은 바이오필릭한 디자인을 경험한 군에서 증가하고 불안도는 감소했다’라고 입증했다. 그만큼 ‘환자의 정서적인 것은 물론이고 스트레스 혹은 혈압이나 인지 기능에도 연관이 될 수 있다’라는 여러 가지 연구 결과들이 보고된 것이다.

 

 

Link bridge at KhooTech PuatHospital

Ng TengFong General Hospital

 

국내·외 대표적인 사례

 

해외에는 싱가포르 KhooTech PuatHospital(2010)이나 Ng TengFong General Hospital(2015), 그리고 스코틀랜드의 Maggie’s Cancer Center(2012) 등은 이러한 바이오필릭 디자인을 잘 접목한 사례로 많이 소개된 바 있다. 이들 병원은 초록색의 식물들을 곳곳에 배치했다. 뿐만 아니라 Ng TengFong General Hospital의 경우, 모든 입원 공간에서 밖의 환경을 볼 수 있게 구성한 대표적인 디자인이다. 국내에도 신촌 세브란스 병원(2016)의 실내 공간은 수목원처럼 꾸몄다. 또한 은평성모병원(2019)이나 이대서울병원(2019) 등에서도 실외 공간을 식물과 아트 작품으로 멋지게 꾸민 것을 알 수 있다. 특히 신촌 세브란스 병원의 경우, 병원 디자인을 진행하기에 앞서 우리 명지병원을 보고 간 이후에 더 멋진 병원 환경을 개선했다고 말할 수 있다.

 

 

명지병원의 역사

 

이제 명지병원을 자세히 들여다보고자 한다. 명지병원의 역사를 살펴보면, 15년 동안 바이오필릭 디자인을 열심히 접목하고자 노력했던 것 같다. 특히 2010년도 해마루인 정신과 보호병동에서부터 시작해서 항암 치료실, 숲마루(건강검진센터)를 비롯해 여러 공간들에 차츰차츰 바이오필릭 디자인을 접목시켜 현재에까지 이르렀다고 볼 수 있다. 더욱이 이를 도입하기 위해서 2009년부터 병원 혁신과 관련된 고민이 좀 있었다. 환자 경험과 만족도를 위해서 어떻게 병원 혁신 디자인을 할 수 있을 것인지 고민했던 것이다. 결국 우리의 답은, 바이오필릭 디자인이었다. 15년 정도 여러 가지 카테고리에 많은 스팟들을 바이오필릭 디자인으로 통일성을 주고자 노력했다. 그래서 병원 문화 혁신본부를 설립해 환자 공감센터, 케어 디자인 센터, 예술 치유 센터 등을 구축했다. 현재까지도 ‘환자 제일주의’라는 가치를 실현하기 위해서 그리고 차별화된 서비스를 제공하기 위해서 노력하고 있다.

 

우리의 병원 문화 혁신 조직은 환자 경험에 새로운 아젠다를 수립하고자 세 가지 센터를 만들었다. 그중에 병원 디자인과 가장 관련이 많은 부서는 아마도 케어 디자인 센터일 것이다. 케어 디자인 센터는 환자 경험을 반영해서 디자인씽킹을 통해 새로운 표준과 프로세스를 창조하고 더 나은 환자 경험과 직원 경험을 위해 설립된 병원 혁신 센터이다. 구성원으로는 실제 서비스 디자이너 그리고 간호사, 행정직들이 있다. 또한 환자 공감센터의 경우 환자 공감과 직원 공감을 통해 병원 문화를 향상시키고 환자에게 더 좋은 치료 서비스를 제공하는 환자 경험 혁신 센터라 할 수 있다. 구성원으로는 정신건강의학과전문의, 사회복지사ᆞ임상심리사가 있다. 마지막으로 예술 치유 센터는 다양한 예술 활동을 통해 환자들의 몸과 마음, 영혼의 회복과 치유를 위해 설립된 국내 종합병원 소속의 유일한 센터이며, 구성원으로는 예술치료사ᆞ행정직이 있다. 이런 것들이 병원 문화 혁신 조직의 주된 센터들이라고 할 수 있다.

 

 

바이오필릭이 적용된 명지병원의 공간 소개

 

바이오필릭이 적용된 명지병원의 내·외부 공간을 소개하고자 한다. 먼저 병원 외부에 녹색 환경이 많기 때문에 이런 것들을 내부로 들어올 수 있도록 많이 결합하고자 노력했다고 볼 수 있다.

 

내부는 바이오필릭과 플랜테리어 디자인 요소를 공간 안에 적절히 녹여냈다고 볼 수 있다. 플랜테리어의 경우, ‘식물(plant)’과 ‘인테리어(interior)’의 합성어로, 병원 곳곳에 식물을 활용한 디자인을 시도했다. 특히 이러한 디자인을 적용했을 때 단순히 식물만 있어서 되는 것은 아니다. 자연광(통창), 나무 소재 바닥, 경관, 우드톤 색감 및 질감 등을 통일감 있게 구성하여 바이오필릭 디자인을 구현했다고 볼 수 있다. 이러한 모든 디자인은 환자 중심 주의(patient-centered care), 전인적 치유(holistic care)를 위한 일환으로 볼 수 있다.

 

 

신경과, 정형외과 앞 통행로 ⓒ명지병원

 

이를 좀 더 구체적으로 설명하고자 명지병원 외래 공간, 입원 공간, 특수 공간, 직원 공간으로 나눠서 소개하고자 한다.

 

먼저 외래 공간의 메인 로비를 보면, 벽에 실제 식물을 적용했다. 벽 하나만 식물이 아니라, 보이는 벽 모든 곳에 그린월을 사용해 자연 친화적인 분위기를 반영했다. 특히 메인 로비 1층을 돌아다니게 되면 그린월을 경험할 수 있는데, 이는 전체 통일감을 주기 위해 진행한 것이다.

 

영상의학과 검사 Zone에도 전체 식물을 사용한 인테리어를 선보였으며, 우드톤으로 통일감 있게 형성되었다. 치과 역시 그린월을 활용했으며, 치료실은 넓은 통창을 통해 들어온 자연광으로 개방감과 쾌적함을 더해주었다. 장애인 치과 센터 등도 다 비슷한 컨셉으로 진행되었다.

 

재활치료 센터도 마찬가지다. 이번 발표를 준비하면서 병원의 이곳저곳을 모두 돌아다녀 보았다. 재활치료 센터를 보고 좀 놀랐던 것은, 실제로 보면 탁 트인 느낌을 주는데, 층구를 최대한 높여서 개방감을 살린 것이다. 또한 재활치료 센터도 전체가 통창으로 되어 있다. 이곳은 환자들이 자주 와서 치료받고 가야 하는데, 조금이라도 환기된 공간에서 기분 좋게 치료를 받고 갈 수 있도록 설계한 것이다. 이곳 역시 마찬가지로 우드톤으로 내추럴한 분위기를 담아냈다.

 

외부에서 내부로 들어오는 길은 방목공원으로 조성되었다. 돌다리를 통해서 내부로 들어올 수 있는데 바위와 대나무 등으로 정원을 꾸몄다. 내부에서는 유리 통창을 통해서 외부 정원 풍경을 바라볼 수 있다.

 

해마루 정신과 병동은 흔히들 생각하는 폐쇄 병동이라 할 수 있다. 이름이 왜 해마루인지 내부 공간을 통해 바로 알 수 있다. 통창을 통해 해가 바닥 깊숙이 들어온 모습에서 해마루 라고 지은 것이다. 우리가 익히 알고 있는 폐쇄 병동은, 말 그대로 환자들을 병동 안에 놓고, 창문을 창살로 다 막아놓은 폐쇄적인 분위기다. 하지만 명지병원 해마루 정신과 병동은 폐쇄 병동의 느낌을 주지 않기 위해 전면 통창으로 설계하고 원목 마루를 적용해 답답함 없이 널찍한 개방감을 살려냈다. 특히 입원한 환자들이 불편함이나 답답함을 느끼지 않게 설계했다고 볼 수 있다. 실제로 환자들은 이곳에 나와서 TV를 보거나 창가에 앉아 휴식하면서 각자 할 일을 하고 있다. 이곳은 특별히 햇볕도 잘 들어서 우리 병동의 핫 스파 중 하나로 손꼽힌다. 환자 대부분은 책을 읽거나, 시를 읽고, 글을 쓰기도 한다.

 

입원 병실도 전체 모두 최대한 볕이 들게 설계했고, 병실들이 있는 복도를 쭉 따라서 걸어오면 두 번째 핫스팟 공간이 나온다. 복도 끝에도 통창을 사용했는데, 이곳 역시 볕이 들어와 환자들에게 인기가 많다. 밖에는 병원 앞 도로가 나오며, 이곳에서 바깥을 지나다니는 사람들을 볼 수 있다. 석양이 질 무렵, 젊은 연인 중에 한 분이 입원해서 밖을 보며 손을 흔들면, 보호자는 퇴근하고 와서 밖에서 손을 흔드는데, 마치 로미오와 줄리엣 같은 아름다운 광경이 연출될 수 있다.

 

 

정신과병동_해마루 ⓒ명지병원

VIP검진병동_뉴호라이즌힐링센터 ⓒ명지병원

 

다음 공간은 뉴호라이즌 힐링센터다. 두 개의 공간이 있고, 이 사이에 연결 통로 공간이 있다. 이곳은 조금 이질적인 느낌으로 디자인한 공간이 있다. 4층과 5층 공간인데, 2개 층을 특별하게 꾸민 것이다. 뉴호라이즌 힐링센터 2개 층 가운데 밑에 층인 4층은 중정처럼 연출했다. 이외에 전반적인 인테리어나 긴 원목 의자 등으로 바이오필릭 디자인을 접목하고자 굉장히 노력했다고 볼 수 있다. 특히 4층의 공간이 5층에서도 보인다. 중정으로 뚫려있어 위에서도 볼 수 있고 실제 풀과 나무들로 멋지게 적용했다.

 

뉴호라이즌 힐링센터 5층으로 올라갔을 때 보이는 곳은 실제로 VIP들이 검진할 때 입원하는 병실로 사용 중이다. 일반적으로 생각하는 병실과는 다른 디자인 쪽으로 차별화를 두고자 노력했다. 실제로 이 뉴호라이즌힐링센터는 VIP 검진 혹은 여러 가지 센터나 클리닉으로 운영하고 있다. 그중 정형외과 병동 혹은 정신과의 우울 불안 클리닉, 수면 센터 같은 여러 가지 센터들이 이곳에서 운영되고 있다. 5층은 환자들의 휴식 공간으로 사용할 수 있고 밖에 나와서 볼 수 있는 정원 같은 공간이다. 특히 여러 가지 공연 혹은 암 환우를 초청했을 때, 식사를 하기에 안락하고 아늑한 느낌을 주기에 적합한 장소라 할 수 있다. 병원 기도실도 예배 혹은 기도의 목적으로 사용하는 공간을 함께 완비해 놓았다.

 

 

숲마루 검진센터 ⓒ명지병원

 

특수 공간으로 첫 번째, 숲마루 건강검진 센터를 소개하고자 한다. 이곳은 검진 센터 안에 정원이 목표가 아니고 숲 안에 검진센터를 목표로 해서 지어진 공간이다. 실제로 우리 병원에서 많은 사람들이 찾고 보는 메인 투어 스팟 중에 하나라 할 수 있다. 이곳에는 물이 흐르고, 그 물에 진짜 물고기가 산다. 특히 길을 따라서 들어오면 접수하고 대기 했다가 방(검사실)에 들어가서 검사를 하고 나와서 그다음 방(검사실)로 이동하게끔 구성해 놓았다. 이곳은 국내에 많은 이들이 바이오필릭 디자인이 적용된 우리 병원 투어를 왔을 때 들르는 메인 스팟 중 하나라 할 수 있다.

 

특수 공간 두 번째인 암 통합치유센터는 지하 1층에 위치하고 있다. 이곳은 항암 주사를 맞을 때 커튼을 치면 프라이빗할 수 있고, 넓은 통창을 통해 바깥을 바라보면서 편안하게 치료할 수 있는 공간이다. 지하 1층임에도 불구하고 바깥을 바라보고 채광이 들어오는 데 문제가 없도록 설계한 것이 특징이다. 암 통합치유센터와 함께 운영되고 있는 예술 치유센터의 경우, 명지병원에서 전략적으로 많이 운영하고 있는 곳이다. 특히 음악, 미술, 춤, 연극 같은 다양한 예술적 도구를 사용해서 환자들의 마음까지도 치유할 수 있도록 노력하고 있다. 이곳 역시 디자인은 동일하게 자연 친화적인 컨셉으로 진행했다.

 

또한 특수 공간 중에 국제진료센터가 있다. 국제진료센터는 코로나 시기 방문객들이 뜸할 때 그 틈을 타서 부분 리모델링을 진행했다. 내부는 우드의 질감과 원목의 따스한 계열로 통일성 있게 구성했으며, 라커룸의 경우, 캐리어가 들어갈 정도의 크기로 환자들이 왔을 때 편리하게 이용할 수 있다. 특히 국제진료센터에 오는 환자들이 병원에 대기하거나 머무르게 되는 체류 시간이 굉장히 길고, 본인들의 짐도 부피가 굉장히 있는 편이어서 라커룸의 수납장을 크게 만든 것이다. 그만큼 오랜 시간 머물러도 전혀 불편함이 없게 꾸미고자 노력한 점이 돋보인다. 특히 통창을 통해 바깥에 비가 올 때나 눈이 올 때 아름다운 자연경관을 마음껏 흠향할 할 수 있는 것도 큰 장점이다. 국제진료센터 안에 있는 진료실의 경우, 텔레메디슨(Telemedicine), 즉 원격 의료 서비스가 가능하도록 꾸며져 있다.

 

 

마지막으로 직원 공간인 누리마루 역시 그린월과 우드톤으로 구성했다. 이곳은 간단한 음료나 간식을 먹을 수 있으며, 회의도 진행할 수 있는 공간이다. 또한 스포츠존이나 안마 의자 같은 것들도 사용할 수 있게 구비해 놓았다.

 

직원 공간인 수술방 휴게실은 휴식을 위한 목적에 굉장히 부합하게 꾸며져 있다. 이곳 역시 그린월과 우드톤의 동일한 컨셉으로 구성해서 직원들도 편히 쉴 수 있도록 디자인했다. 가장 놀라운 점은 수술방 휴게실은 통창을 사용하거나 빛이 들게 구성할 수는 없었다. 하지만 이곳에 적용된 그린월은 햇빛을 받지 않아도 너무 잘 자란다는 것이다. 그 점이 무척 놀라웠다.

 

직원 공간 중 하늘마루 교수연구실은 밖에 나와서 언제든 쉬거나 서로 회의를 하기에 부족함이 없도록 꾸며놓았다. 특히 뉴욕 브루클린 스타일로 블랙과 브라운 계열의 톤을 사용해 클래식하면서 품격 있는 공간 분위기가 느껴진다. 특히 이 디자인은 국내적으로 많이 알려져 있으며, 벤치마킹한 사례도 있다.

 

 

직원휴게실_누리마루 ⓒ명지병원

교수연구실_하늘마루 ⓒ명지병원

 

국립수목원의 ‘가보고 싶은 정원 100’이라고 되어 있는 도서에서, 병원 사례로는 유일하게 명지병원의 숲마루 건강검진센터가 올라와 있다. 또한 ‘괜찮아, 사랑이야’라는 드라마의 방송 촬영 장소로도 제공이 되었으며, 환자들이 인터뷰할 때 그린월 앞에서 인터뷰하는 등 인터뷰 장소로도 손색없을 만큼 여러 매체에 노출된 바 있다. 특히 명지병원에서 위탁 경영하고 있는 청풍호노인사랑병원 데이케어 센터의 경우, 바이오필릭 디자인을 접목하고자 노력했다. 현재 명지병원이 제천에도 문을 열었다. 그래서 동일한 디자인을 제천 병원에도 적용했으며, 2023년도에 개소했다. 제천명지병원 투석실은 지하 1층에 있으며, 신장 투석실 옆에 미니 식물원을 꾸며 유리창을 통해 바라볼 수 있다.

 

이처럼 바이오필릭 디자인은 병원의 모든 공간에 적용될 수 있다는 것이다. 또한 플랜테리어는 환경 디자인 요소에 불과하고 최종 목표는 환자들의 전인격적인(holistic) 환경을 창조하는 것이다. 특히 한 번에 이 모든 것들을 하기엔 어려울 수 있지만, 신축이나 증축, 리모델링으로 새로운 요소를 도입하며 확산시킬 수 있다는 점에서 그 중요성을 깨달았다. 이에 결론은, 바이오필릭 디자인의 최종 목표는 환자경험, 직원경험을 높이는 것이며 동시에 병원의 브랜드 가치를 높여주는 효율적 무기라 할 수 있다.

 

 

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3. 경험데이터와 병원 브랜드경험 관리 솔루션 전략
Experience Data and Hospital Brand Experience Management Solution Strategy

_ 안진호 (주)아이디이노랩 대표이사(경영학박사)

 

우리는 감성 경험 데이터를 기반으로 챗GPT와 연동해서 어떻게 감성 경험을 해석해내는지에 대한 서비스를 개발하고 있다. 그러다보니 자연스럽게 DTX나 UX에 대해서 관심을 갖게 되어 1차적으로 이런 부분들을 계속 개발을 해나가고 있는 과정에 있다.

 

 

가치 기반 의료 서비스에서의 질(Quality) 관리

 

병원의 수가 체계는 보통 어떤 의료 행위 자체를 기반으로 수가 체계를 매기게 된다. 예를 들어, 의사가 아무것도 해주지 않은 상태에서 환자가 물만 마시고 사탕만 먹었는데 병이 나은 것이다. 그러면 환자 입장에서는 그게 더 만족스러울 수 있다. 그래서 환자에게 “너 정말 나았니?”라고 물어봤을 때 “그렇다”라고 한다면, 그 가치를 더 인정해 주는 게 가치 기반 의료 서비스의 방향성이라 볼 수 있다. 그만큼 더 낮은 비용으로 더 나은 환자 결과를 달성하는 데 초점을 맞추고 있는 것이다. 특히 보험회사 입장에서도 ‘병원에서 불필요한 진료를 더 이상 안 할 수도 있겠구나’라고 판단할 수 있다. 현재 미국에서는 이런 부분들에 대한 연구가 활발하게 진행되고 있음을 알 수 있다.

 

메디게이트 뉴스에 따르면, ‘미국 공보험인 메디케어(Medicare)와 민간 보험사들은 가치 기반 의료로 전환하기 위한 대안적 지불 모델(Alternative Payment model, APM)을 사용하고 있다. 미국 CMS(Centers for Medicare & Medicaid Services)는 2000년대 초부터 병원에 서비스 질과 관련된 데이터를 제출하도록 장려했고, 몇 년 후에 이를 공식적으로 제출하도록 했다.’고 밝힌 바 있다. 그만큼 의료서비스 질(Quality)은 가치 기반 의료(VBHC)에서 환자가 받는 치료, 서비스에서 얻는 건강 개선의 정도와 그 과정에서 환자경험평가를 포함, 환자 건강 결과 개선과 함께 의료 시스템의 지속 가능성을 보장하는 데 기여한다고 볼 수 있다. 이는 다시 말해, 의료서비스 제공자의 의료행위로 수가를 보상하는 것을 넘어서 환자의 건강을 잘 관리했을 때 보상하는 서비스의 질이 중요해진 것이다.

 

최근 뉴스위크(Newsweek)와 스태티스타(Statista)는 28개국에서 2,300개 이상의 병원을 평가하여 2023년도 세계 최고의 250개 병원 순위를 발표했다. 여기에 평가 항목을 살펴보면, 병원 품질 지표와 환자 경험 데이터, PROM(환자가 작성하는 표준화되고 검증된 설문지) 구현 설문조사가 각각 29%와 14.5%, 2.5의 비중을 차지했다. 그만큼 이들을 합쳐 총 46% 이상 반영됐다고 볼 수 있다. 나머지 54%는 의료 전문가들의 병원 추천 점수인 만큼, 과연 앞서 언급한 46%의 항목에 대한 변별력이 나올 수 있을까?라는 생각이 든다.

 

결국, ‘환자의 경험이 의료 서비스의 질을 좌우하게 될 것’이라는 분석이다. 이 가치 기반 의료 서비스의 질, 다시 말해, 우리는 이제 환자 경험이라는 측면에서 앞으로 어떻게 관리해 나가느냐에 따라서 치료의 질적 향상과 비용 효율성, 그다음에 치료(cure) 아니라 케어(care) 차원으로 건강 관리를 효율적으로 관리해 나갈 수 있는 측면들, 결국에는 환자 중심의 의료와 환자 만족도를 높여줄 수 있을 것이라고 본다. 또한 그런 부분들을 기반으로 해서 심평원의 ‘환자경험평가’ 방식이 가치 기반 보상 모델로 전환됨에 따라, 의료 기관들은 질적으로 더 나은 환자 치료 결과를 제공하도록 하는 동기부여가 될 수 있다.

 

 

 

국내에서는 현재 환자 경험 평가를 입원 환자 외에도 외래 환자의 종합 평가 지표로 확대해 개발하는 연구가 진행되고 있다. 결국 의료서비스의 핵심적인 측면은 감성과 경험을 관리해 나가는 것인데, 여기서 포인트는 환자의 경험만 관리해서는 안 된다는 것이다. 경험이라는 것의 가장 큰 특성 중의 하나는, 맥락적인 상호작용으로 발생하는 것이다. 예를 들어, 환자가 오늘 진료를 보러 간 의사 선생님이 명성이 되게 훌륭하신 분이라는 얘기를 들었다. 그렇게 되면 들어가는 순간부터 환자는 기분이 좋아지고 마치 나은 것 같은 느낌을 받게 된다. 그런데 만약에 의사 선생님이 그날 되게 기분이 나빴는지, 그날만 유독 인상을 몇 번 찌푸린 것이다. 환자들은 그것을 모를 리 없고, ‘왜 저렇게 불친절해?’라는 식으로 반응하게 되는 것이다.

 

그래서 말하고자 하는 부분은, 의료진에 대한 감성도 같이 관리를 해줘야지만 상호작용이 됐을 때 환자 경험의 질이 올라가는 것이고 막연하게 환자의 경험만을 관리해서는 안 된다는 것이다. 그동안 기존 병원이 갖고 있는 우수한 의료진이나 최신시설에 포인트를 두었다면, 이제 그것은 차별화가 되지 않는다. 결국 병원에서 서비스 디자인이 점점 진화되어 가고 있는 만큼, 이제 단순한 치료를 넘어서서 병원에서의 종합적인 경험을 중시하는 방향으로 나아가야 한다는 것이다.

 

치료(cure)에서 돌봄(care)의 시대로 전환되어 가는 시대에, 병원 서비스디자인 분야에서는 환자/의료진 모두의 감성과 경험에 기반한 ‘스마트병원의 브랜드 경험 창출’에 포인트를 두어야 할 것이다.

 

 

병원의 브랜드 경험 관리 전략

 

그런 측면에서 봤을 때, 병원의 브랜드 경험 관리 전략에 대한 키워드를 크게 세 가지로 말할 수 있다. 첫 번째로 객관적인 측면에서 환자가 재방문했을 때 환자가 만족할 만한 부분들이 늘어나야 할 것이다. 또한 환자가 만족하려면, 의료진의 만족도 역시 중요하다. 의료진 업무에 대한 만족도가 향상되어야만, 결국 환자의 만족도 역시 높아질 것이기에 의료진 경험의 체계적인 관리가 중요하다. 마지막으로 의료 서비스의 기술 측면이 아니라 환경적인 측면 등의 질적 혁신을 일으킬 때 브랜드 경험 관리와 이어질 수 있다. 결국 스마트병원의 진정한 미래가치는 최첨단 기술과 시설에만 있는 것이 아니라, 병원에서 제공되는 모든 서비스와 상호작용 전반에 걸쳐 종합적인 긍정적 경험을 창출하고 관리하는 것이라고 볼 수 있다.

 

 

경험 데이터의 개념

 

모두 윈도우8을 알고 있을 것이다. 윈도우8은 메트로 디자인으로 당시에는 이런 디자인이 없었을 때다. 그런데 지금 디자인들은 거의 이런 식으로 만들고 있다. 아마 전 세계에 있는 모든 디지털 기기의 UX에 대한 혁신을 일으켰다고 볼 수 있다. 이 디자인을 위해 MS에서 약 한화로 약 10조 원을 쏟아부었다고 얘기하고 있다. 그런데 결국에는 이 서비스를 거의 쓰지 않았다. 왜일까? 이유는 단 하나다. 사람들이 왼쪽 하단 키의 시작 버튼을 눌러서 뭔가 시작해야 되는데 그게 없어져 버린 것이다. 당시 새로운 디자인을 보고 사람들이 당황하게 된 것이다. 이 버튼 하나 때문에 MS에서 10조 원을 날렸다.

 

또 하나 예가 있다. 흔히 삼성에서도 스마트폰을 만들고 애플에서도 스마트폰을 만든다. 그런데 사람들은 “애플 스마트폰이 더 예뻐요.”라는 식의 이야기를 한다. 애플이 디자인을 잘해서일까? 참고로 삼성은 디자이너가 2천 명 정도 되고, 애플은 1천 명밖에 되지 않는다. 더욱이 전 세계 글로벌하게 가장 잘나가는 디자이너가 거의 삼성에 있다고 볼 수 있다. 그런데 무슨 차이가 있을까? 단지 바라보는 관점의 차이, 경험의 차이가 있을 뿐이다. 아이폰을 켜서 보면 바로 알 수 있는데, 스위치를 끄고 닫고 하는 버튼 디자인이 사실 1픽셀이 되지 않는다. 이러한 디자인을 배려해서 넣은 것은, 처음에 기획 설계 단계부터 들어가야 하는 것이다. 그만큼 이 ‘아이폰은 사람을 중심으로 스마트폰을 만들었구나’라는 것을 알 수 있다. 가장 핵심적인 측면에서 사람을 바라볼 줄 아는 사람 중심의 디자인이 관건이었다.

 

 

사람을 이해하는 데이터의 차이

 

 

여기에서 소개하는 두 가지 사례는 모두 실제 있었던 일이다. 어느 날 미국의 타겟(Target)이라는 마트에서 여고생 집으로 프로모션 우편물을 보냈는데, 임신 출산용품에 대한 프로모션 우편물이었다. 아버지가 이 우편물을 받고, 기분이 좋지 않아 본사로 찾아간다. 고등학생에게 왜 이런 것을 보내느냐고 따지니까 본사에서도 자기네가 봐도 실수를 한 것 같아서, 아버지를 앉혀놓고 내부 조사에 들어갔다. 그런데 두 시간 뒤 아버지가 본사에 정중하게 사과하고 나온 것이다. 왜냐하면 자기 딸이 정말 임신을 했던 것이다. 요즘은 빅데이터 기술이 워낙 잘 되어 있어 확인이 된 것이다. 그동안 이 여고생은 물건을 사러 나가지 않더라도 그 주변에 어슬렁거려서 트레킹이 되었다. 어느 날부터인가 이 여고생이 일반적으로 여고생들 수준에서 가야 하는 코너로는 안 가고 임신 출산용품 코너로 간 것이다. 타겟 입장에서 이 정도로는 확신할 수 없었다. 그런데 여고생이 실제 물품을 구매한 것이다. 신용카드 정보가 바로 나오기 때문에 확인이 됐다. 이에 빅데이터가 확률적으로 60% 이상으로 보고, 프로모션으로 이 제품을 보내도 된다고 나온 것이다. 그만큼 이번 사례는 ‘사람의 모든 감성과 경험을 빅데이터로 분석할 수 있겠구나’를 대표적으로 보여준 케이스라 할 수 있다.

 

 

 

이번에는 반대 케이스를 설명하고자 한다. 한 할아버지 연세를 75세로 봤을 때, 할아버지가 돈이 없으셔서 한 달에 국가에서 주는 20~30만 원의 돈을 받고, 또 폐지를 주워서 한 달에 총 50만 원 정도를 번다고 가정해 보자. 과연 이 할아버지가 아이폰을 살 수 있을까? 아이폰을 사려면 150만 원에서 200만 원 정도의 금액이 든다. 사실 이 할아버지는 현금을 하나도 안 쓰고 거의 카드로만 쓰신다. 그래서 카드를 쓴 내용을 쭉 훑어보니 막걸리와 담배를 사고, 매달 20만 원이 월세로 나간다는 정보를 얻게 된다. 또 가족 정보도 살펴보니 아들이 한 명 있고, 손주도 한 명 있는데 따로 산다는 정보를 얻었다. 이를 토대로 할아버지는 아이폰을 절대 살 수 없다는 결론이 나와야 한다.

 

그런데 에스노그라피(ethnography) 방식의 관찰 조사 기법으로 살펴보았다. 첫날 할아버지를 찾아가 인터뷰를 해봤다. 다음 날 할아버지한테 양해를 구하고 그 아들의 집을 갔는데, 할아버지와 아들이 만났는데 부자지간에 서먹함을 느꼈다. 친하지도, 안 친하지도 않는 이러한 애매한 느낌을 데이터로 측정할 수 있을까? 아마도 어려울 것이다. 그러다가 손자가 들어와 “할아버지!” 하는 순간 할아버지의 표정을 봤는데, 이때까지 한 번도 보지 못한 할아버지의 웃음을 본 것이다. 이 할아버지와 손자의 관계가 엄청 긴밀하다는 느낌이 드는데, 이것을 측정할 수 있는 데이터 방식이 있을까? 사실 이것도 과학적으로 측정하기란 정말 어렵다. 하지만 부정확하더라도 눈으로 보면 보인다. 그 측정은 ‘할아버지와 손자의 관계가 친밀함’, ‘할아버지가 손자를 끔찍하게 생각함’ 등으로 측정이 될 수 있는 것이다. 이렇게 측정하는 자체를 에스노그라피 방식이라고 볼 수 있다.

 

이에 에스노그라피 입장에서 봤을 때 할아버지와 손자와의 관계가 되게 끈끈하니까 이 손자를 쫓아가 보고 싶은 생각이 들었다고 가정하자. 그래서 손자를 쫓아가 본다. 학교에 친한 친구가 있는데, 이 친구가 부잣집 아들이라 아이폰을 갖고 있다. 손자는 집에 들어와서 아빠한테 “나 아이폰 사줘”라고 말했는데, 아빠는 오히려 야단을 친다. 그런데 그 모습을 할아버지가 본 것이다. 할아버지는 한 달에 30만 원씩, 다섯 달을 모았다. 충분히 가능할 수 있는 일이다. 그렇게 해서 아이폰을 손주에게 사주게 된다.

 

이 시나리오가 처음에 나왔을 때, 당시 노키아에서 나온 피처폰이 세계 최강이었다. 아이폰이 처음 나왔을 때 과연 아이폰이 글로벌하게 트렌드를 바꿀 것인지를 조사했었다. 전 세계에 1억 명 정도의 아이폰 고객 데이터 분석했는데 앞의 케이스처럼 그게 안 나왔던 것이다. 그런데 유일하게 딱 한 명이 ‘아이폰이 트렌드를 바꿀 것이다’라는 보고서를 냈다. 이 사람은 트리샤 왕(Tricia Wang)으로, 테크놀로지에 기반한 에스노그라피만 전문으로 하는 전문가다. 트리샤 왕이 조사를 해본 것이다. 직접 노점상도 해보고 이것저것 해보니까 정말 ‘아이폰을 살 것 같다’는 결론을 내린 것이다. 그래서 이러한 부분들에 대한 리포팅을 냈는데, 묵살이 됐다. 왜냐하면, 겨우 100명 데이터를 분석한 걸 가지고 이런 보고서를 낸 것에 대해 믿지 못했기 때문이다.

 

하지만 경험의 데이터는, 숨어 있는 데이터가 있을 수가 있다는 점이 중요하다. 어렵지만 이것을 찾아서 관리할 필요성이 있는 것이고 우리가 그런 부분들에 대한 대안을 제시하는 방식의 솔루션을 가지고 있기 때문에 이러한 설명을 하게 된 것이다. 그래서 인터랙션(interaction) 자체의 강도를 봤을 때, 노인과 손자, 부자 친구, 스마트폰의 관계는 파악이 돼야 한다는 것이다. 그런데 이게 일반적인 데이터 측정에서는 어렵고, 에스노그라피 방식의 데이터 측정에서는 가능하기 때문에, 이러한 방식의 기술이 경험을 관리할 때는 상당히 중요하다고 이야기할 수 있다.

 

에스노그라피는, 특정 집단 구성원의 삶의 방식, 행동 등을 그들의 관점에서 이해하고 기술하는 질적 조사(qualitative research) 방법으로, 침팬지를 연구하는 제인 구달 교수 같은 경우가 대표적인 케이스라 할 수 있다.

 

 

 

가치 기반 의료 서비스 질 관리에서 브랜드 경험 솔루션

 

우리 회사의 가치 기반 의료 서비스 질 관리에서 브랜드경험 솔루션을 이야기하고자 한다.

먼저 크게 봤을 때 어떤 가치 기반의 추적 관리를 한다. 앞서 언급한 손자를 쫓아가는 방식에 있어, 마찬가지로 환자의 병원 유입 전, 유입 과정, 치료 과정, 치료 후 과정을 체계적으로 계속해서 관리할 수 있도록 그런 부분들을 찾아가는 것이다. 경험 데이터는 앞서 언급했듯, 환자와 의료진 경험을 동시에 관리를 해줘야 하는 부분들, 그리고 경험을 관리하면 감정적으로 부정, 긍정에 대한 표시가 나타나기 때문에 부정일 경우에 어떻게 대안을 찾을 수 있을지에 대한 전문가적인 솔루션과 그다음에 챗GPT 기반의 즉흥적인 답변을 줄 수 있는 구조를 같이 제시할 수 있다. 이에 어떤 가치 기반 추적 관리, 환자/의료진의 경험 관리, 단계별 환자 대응 가이드라는 측면으로 분리된다.

 

첫 번째, 가치 기반 추적 관리는 서비스블루프린트 방식을 이용한 서비스 이용 전, 중, 후에 대한 가치 기반 추적 조사 기능으로 볼 수 있다(전 : 병원 평판과 인식경로, 중 : 서비스 이용상의 만족도, 후 : 의학적 치료 결과와 마음 건강 상태 등). 서비스의 일관된 품질 관리를 통해 환자에게 안정적이고 예측 가능한 브랜드 경험을 제공하면서 AI 알고리즘 기반의 브랜드전략을 관리하는 것이다.

 

두 번째, 환자/의료진의 경험 관리는 환자가 병원에서 경험하는 모든 접점을 일관된 여정으로 분석하여, 진료 예약부터 대기 시간 단축, 진료 과정의 개선과 향상으로 환자 만족도를 높이는 것이다. 이를 위해 접점 분석 도구, 경험 매핑, 고객 피드백을 분석한다. 또한 의료진의 업무 환경과 과정을 관리하여, 감성적 부담과 직무 스트레스를 줄이고, 전반적인 직무 만족도를 높여주는 것이다. 이에 환자 경험과 매칭으로 업무 부하를 분석하고, 스트레스 통합 관리를 진행한다.

 

마지막으로 단계별 환자 대응 가이드는 진료 접수부터 치료까지의 과정을 신속하고 원활하게 만들어, 서비스 접근성과 만족도를 향상시킨다. 이를 위해 챗GPT 연동을 기반으로 한 감성, 경험 관리의 개선 전략을 제공한다.

 

 

취재. 박하나 편집장